阿里内部复盘|如何从零策划一场大型品牌活动

发表于 讨论求助 2020-04-30 18:39:16

社交媒体运营线上教程举办各类庆典活动是每一位运营都可能在日常工作中会遇到的问题,比如各个公司的周年庆活动。本文将以笔者亲自操盘的阿里钱盾周年庆活动为例,系统分享如何才能举办好一场周年庆典。

准备期:资源、方案,两手抓   这一阶段往往开始于庆典前2个月,在这一阶段首先要确认好各种资源,头脑风暴出各种方案,并且在这个过程中始终要围绕产品的气质。    1.资源确认   对于App而言,市场渠道(如应用宝、360手机卫士、百度手机助手PP助手等)的资源非常重要,周岁生日等大型营销活动与渠道端一起联办,不仅有利于用户量的增加,也有利于品牌的露出。钱盾提前与PP助手敲定了在周年庆期间的活动,一天所带来的新增用户量就有数万。   品牌异业合作的资源也非常有用,不论是轻量级的微博、微信互动,开屏页的合作,或是几款产品内做一些联动。周年庆期间,阿里钱盾与支付宝天猫淘宝、阿里旅行等号段进行了非常多的互动,结合各家的自媒体调性共祝钱盾生日快乐,仅微博覆盖粉丝量就超过5000万!   品牌内容资源,这部分是营销的根本,内容的亮点往往能使传播渠道的力量翻好几倍。利用这一期间主推的功能结合传播热点制作“病毒视频”、“病毒海报”等,这一资源一定要注重分享性,精美的内容若没有传播也不是成功的内容。根据主题,阿里钱盾提前准备了与当时最新热点相结合,如Angelababy与黄晓明结婚、热播的《琅琊榜》等,推出“病毒视频”引发广泛的分享和讨论。   新闻性资源的确认,产品是否有一些重点发布,业内专家有没有一些发言,等等,虽然周年庆是营销活动,但是只要有名人资源(期待马云为钱盾站台)或者重磅投入,一切都能打造成新闻事件。   产品内的技术资源,这方面的资源能够做一些好玩的H5,进行病毒性的传播,如此前腾讯游戏做的几期刷屏H5,这一方面的制作首先是了解技术边界,其次是对人性的把握,如何在技术边界内能让用户想分享非常重要。周年庆经过深思熟虑之后还是以用户福利为主,因此钱盾内开展了参与成本极低的福利活动,感恩用户的支持。   2.头脑风暴   此处需注意头脑风暴之前把产品的气质和目标标注清楚,以免风暴得没有边际,一切活动首先是要长期为产品的最终目标、愿景服务;短期也要为活动的KPI考量。   阿里钱盾的周年庆目标主要是品牌知名度,因此考量目标主要是百度指数以及渠道的自然流量,仅供大家参考。整体活动需要考量话题性、可传播性,只有通过引发话题,用户自传播才能影响更多的人。   差不多到一个月的时候需要确认整体的主题和方案,若需要特别多的开发,这一时间需要更加提前,最好事先预订UED和开发资源。   预热期:引人入胜,展开基于主题的讨论   这一部分跟资源和方案的相关性比较大,这里仍然结合钱盾的周年庆典进行讲解。   1.百度等搜索引擎内容的预设   提前10天左右时间可以进行百度系内容的设置,这一部分可以通过向种子用户或粉丝描述活动或者让他们进行提前体验,看看他们接触过后会进行怎样的查询,然后针对这些词进行搜索关键词的覆盖,可以做百度知道、百度经验等免费内容,这部分内容的百度权重非常高。这一部分主要是为了让用户看到外部传播之后,若有任何疑问,能够通过搜索马上找到相应的解决办法。   2.微博曝光倒计时引发关注   这块的曝光量会很大,因此需要提前预订一些大号的资源,可以用平时积累的异业合作的资源,也可以购买一些匹配的号段,特别注意这里的匹配是指与传播内容、产品特性都匹配。例如本次钱盾周年庆,基于产品是网购安全App的定位,传播是以网购相关为主。有人说网购已经覆盖全人类,笔者非常认可,但有了这个定位后笔者绝对不会去采购一些专业的号段,即使他们在安全业内有名。这部分的传播也需要有一定节奏,一般倒计时最后一天是最重要的,有利于用户记住并准备参加活动,因此这块的投入可以相应大一些。另外,这部分传播的时候不建议加二维码或者下载入口,笔者亲测微博App端下载链接无法下载,而二维码不利于在粉丝中的曝光(据说微博会一定比例减少展示)。
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