惊人!这家地产30强一款房子能卖3000亿!营销费用却只有1.65%

地产行业最大的几个苦恼是什么？

第一是不知道做什么房子好；第二是房子做出来了卖不出去；第三是房子能卖出去，但是卖不到想要的价格。

有家地产30强没有这些苦恼！他们过去8年主要做一款房子，20多个项目的销售都非常好；项目单价在各大房企中处于高位……但营销费用却只有1.65%。

这家30强地产公司就是中国金茂。目前金茂已经进入了全国24座城市。在其中15个城市里，已经或者即将建设出29座金茂府。

光这29座金茂府的价值就有3000亿！出人意料的是，10年之前，中国金茂还没有涉足地产开发业务。7年之前，金茂的年销售额只有8.5亿。但2016年，金茂的销售额达到了485.4亿……

金茂的奇迹是怎么实现的？金茂府这个爆款产品又是如何一炮而红的？

日前，明源君在北京对话了中国金茂营销管理部总经理李峰，他和盘托出了金茂的成功经验。下面是他的分享，让人醍醐灌顶。

打造爆款产品首先要拿对地！

二手房市场是重要参照

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中国金茂目前已经进入了24个城市，分别是：北京、上海、天津、青岛、郑州、广州、深圳、佛山、杭州、宁波、苏州、无锡、重庆、长沙、南京、合肥、武汉、丽江、三亚、珠海、成都、福州、温州和厦门。

对比过去的房地产市场来看，金茂从2009年到现在就没有进错过城市！从金茂府等项目的销售情况来看，金茂在一个城市里也没有选错过区域！

怎么选对城市？特别是在一个城市里面，怎么选对区域？

金茂选城市选区域的一些标准和大部分房企类似：

第一看人口流动；第二看GDP；第三看轨道和机场等交通发展的情况……

金茂还有一些比较特别的选择标准，其中一个就是要关注当地住房改善需求。

金茂，很早就通过研究当地存量市场，来确定怎么拿地怎么做产品。

具体来说，要看几个方面的数据：

❶二手房市场的房源本身情况如何，是不是面积足够，功能足够。

❷区域内有多少人在买房之后，家庭结构发生了变化。

❸区域内人口有多少房产置换需求，置换的需求有多强烈。

❹现有房产出售后，新房定什么价格可以被接受。

❺区域内业主对本区域的认可度如何？

➏本区域的新房供应，数量、质量如何，是否存在新房不够的情况；是否存在新房品质不够，无法激发改善需求的情况。

为了获得这几方面的数据，金茂会做一些深度调研！

金茂认为，很多时候，看似房产交易不活跃的区域并不是没有需求，而是购房需求被抑制住了。开发商如果能提供合适的产品，就能挖掘出潜在需求。

而且，居民的住房改善需求与数量无关。有的业主即使有了几套房子，可是其想要一套好房子的改善需求还是没有能得到满足。

而金茂有信心，用好产品挖掘出这些潜在的改善需求。

下面这张图，是金茂拿地的4大标准和3大关键词：

对一个区域一手房市场调研的结论，有时候和二手房交易市场的调研结论会完全不同。

举例来说，一个区域一手房之前只能卖2万，别的开发商都认为新项目卖2.2万就顶天了。可是金茂经过调研，能得出好的新房可以卖到3万的结论。

为什么呢？因为金茂觉得当地居民的换房需求，已经到了一个临界点。他们的老房子售价每平1.8万，完全能支持3万每平的新房首付。从这个角度看，只要有好的、能激发置换需求的产品，房子就一定能卖出去。

有信心把新项目卖到3万，金茂就敢比那些预期售价2万的开发商投入更多，而拿到地的可能性也就更大。

当然，相信自己的项目能卖3万，也是因为金茂的产品好……

▲李峰总（右）和明源地产研究院主编王恒嘉对话后合影

打造绝对差异化的产品

和别的品类相比很特别

和同是“科技住宅”的房子相比更全面

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2009年的时候，大部分名牌房企已经在客户心中形成了固定的形象，比如龙湖的园林、万科的户型等等。而大家对金茂的住宅产品还没有任何认知。北京广渠路15号地，金茂拿得比较贵，可以说他们被逼上了梁山：

不做一个和别人不一样的产品，根本不可能产生高溢价……金茂最终创造了一个新品类----绿色科技住宅。

一、为什么金茂能创造绿色科技住宅的新品类？

在打造新产品的过程中，金茂展示出了自己的前瞻性和战略定力。

金茂是一家从写字楼及酒店开发起家的地产企业，在金茂踏入住宅开发领域时，就认识到节能环保、舒适宜居，一定会成为住宅市场未来的发展趋势和客户认同的理由。于是，金茂笃定了做科技住宅的发展方向。

广渠金茂府项目拿地之时，市场、媒体、同行都不看好，但是决策层从来没有怀疑过自己的判断，他们倾注全力，最终把品质做到了极致。

在打造新产品的过程中，金茂过去的历史给它帮了忙。

回顾金茂的历史，它在写字楼开发和酒店经营领域的业绩就不得不被提起。在写字楼和酒店领域，金茂有着众多的“第一”。上海的金茂大厦是新中国第一座超过400米的摩天大楼，揭开了浦东建设的序幕。金茂大厦中的上海金茂君悦酒店，也是国内第一家引入知名国际酒店运营公司的五星级酒店。金茂北京威斯汀大饭店是北京的第一家威斯汀酒店，金茂三亚亚龙湾丽思卡尔顿酒店则是中国第一家丽思卡尔顿酒店。金茂旗下的豪华五星级酒店已经超过10家。要知道，酒店等商办的设计、装修，要远远比住宅先进。

比如住宅近几年才兴起的动线分离、各种人性化精装、中央空调等等，酒店早都有了。

金茂非常自然地就会用它做酒店的思维去思考住宅。

金茂府的设计参照了国际五星级酒店的设计标准。广渠金茂府的大堂便有着五星级豪华酒店的风味和气质。建筑五金、厨房电器、入户门锁、卫浴洁具等等，都引入了五星级酒店青睐的品牌和器物。同时，金茂府在细节的设计上也加入了五星级酒店人性化的思量，广渠金茂府洗手间的剃须镜、双面盆设计，便是从酒店浴室中得到的灵感。

最终，通过不断增加住宅的科技含量和服务水平，金茂创造了一种全新的差异化的产品类别：绿色科技住宅。它有12大系统，如下图所示：

二、与其他同类产品相比，金茂府更全面，不止是“科技住宅”而已，所以不受地域限制

国内许多做科技住宅的，都认为科技住宅有地域限制：在中国北方比较冷的地、南北交界没有暖气的地方好卖，别的地方不好卖。可是金茂的产品，布局非常广，从南到北都有，这又是为什么？

因为，金茂府在12大科技系统之外，还有8大价值基因，如下图所示：

因为有特点、也全面，所以金茂府就能突破地域限制，进入所有热点城市。

三、营销数据反作用于产品，推动金茂府进化

金茂府诞生以来，经历过几轮产品进化，其中营销起了重要作用。

具体来说：

1、产品定位，是由营销来主导的

金茂内部有一个说法：总部以区域为中心，区域以项目为中心，项目以营销为中心，营销以市场客户和产品为中心。

所有项目的定位报告都是营销牵头来组织形成的，有一个定位会，也是由营销牵头来组织的。

2、复盘，通过收集业主、准业主意见，改进以后的产品

金茂府现在提出的社交厨房，就是对之前的客户反馈做研究以后，作出的改进。做饭的人可以跟家庭有一些互动。如下图所示：

针对客户集中反馈的需求，金茂还专门针对收纳系统做了一系列的深度研究，做出了6重收纳系统，如下图所示：

金茂府将收纳空间化整为零，并将收纳空间与家居装饰结合起来。在美化家居环境的同时，实现收纳。广渠金茂府在设计之初，就提出了要给女主人放置下300双鞋的衣帽间的构想。

四、推出更多产品层次，满足更多客户需求

目前，金茂府之外，金茂还有了墅系、悦系的产品。悦系产品为业主提供“全家庭宜居样本”，将产品设计重心放在满足全家庭舒适生活的需求方面。墅系则属于别墅产品。

用产品逻辑做营销

注重现场体验、圈层、活动

营销费用超低

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金茂2016年的营销费用，只有1.65%，这1.65%包含了所有营销相关费用，如下图所示。

在持续扩张的情况下，这个数字是相当惊人的。为什么可以做到这么低？还卖得那么好？

有以下一些原因：

一、用产品逻辑做营销，前提是产品确实有优势

中国金茂的营销，没有花哨的动作。

李峰曾经提出过一个概念“营销人不去做安慰自己的动作”，钱要花在刀刃上。

用产品逻辑做营销，也就是说，是要让客户认识到金茂的产品有什么优势，科技住宅到底是怎么回事，用产品来打动客户。

“产品自己是最好的一个IP。企业自己就是最好的一个宣传的口碑。”

金茂认为，过去房企定义豪宅往往需要众多标签和大量品牌堆砌，而如今这样的豪宅标签化时代已经过去，真正的品质住宅需要用过硬的产品力征服市场。金茂府在产品力的打造上有着自己对于“匠心”的坚持，它将注意力更多放在业主的衣食住行等日常的方方面面，关注业主的呼吸、睡眠、社交，以细致入微的洞察力为家庭营造舒适健康的生活氛围。

二、注重体验，邀请种子客户到已经入住的项目参观

金茂非常注重体验，希望客户能对产品有一个直观的认识。

在有了第一个金茂府项目之后，以后新建一个项目、新进入一个城市，都会邀请种子客户去之前已经入住的金茂府项目参观，实地体验。而这些种子客户又会通过自己的圈层，将参观体验金茂府项目后的经验分享给身边的人。

当然，能去过往金茂府项目参观的种子客户毕竟是有限的。对于到访的种子客户，金茂尤其看重其到访体验。金茂对展示区的打造很是看重，大部分金茂府项目的展示区中都有科技馆。通过生动直观的数据对比，全面展示金茂府科技系统在温度、湿度、噪声、空气质量等方面的优势。同时，展示区不走回头路的设计、周到的示范区服务，也在细微处让客户感受到来自产品力的震撼。

三、重视圈层，通过各种活动链接客户

下面是金茂几个比较重要的活动的宣传海报。

其中，金宴中国主要针对金茂旗下府系业主，不仅仅是一个聚会，更多是“思想会”。每一届金宴中国都会请到跨界的意见领袖、翘楚精英，同府系圈层业主开展不同主题的分享与交流，形成属于府系业主的私享圈层。

金彩中国活动，则是针对所有的业主的家庭亲情需求，尤其关注儿童成长，可以说是一个温馨热闹的业主家庭日的活动，

除了与老业主保持互动之外，金茂也会不断扩大自己的圈层。金茂对于设计、艺术、科技、资本等不同行业中的领袖都抱着开放接触的态度，通过各个圈层的活动营造，金茂府也希望向高端人群不断传递自身所代表的高端生活美学和品质生活态度。

四、金茂府的营销动作，可以相对标准化，同时不断进步

类似于同一条产品线的产品复制，金茂府的营销动作也是可以进行标准化复制的。经过不同金茂府项目的实践，金茂渐渐也找到了最为直接的渠道和最为有效的活动方式，尽可能直接的向圈层人士传递金茂府的产品信息。

五、单盘货值很高，力量就可以集中

金茂的产品的单价，相对是比较高的。根据克而瑞发布的2016年度中国房企销售金额排行榜和销售面积排行榜，金茂的每平米售价在行业中处于顶尖水平，如下图所示：

金茂每个单盘的价值，相对也是比较高的。单个金茂府项目差不多价值100亿。

金茂认为，卖一个价值100亿的盘，和卖10个价值10亿的盘相比，卖100亿的盘所花的营销费用一定是更少的。

这有以下几个原因：

❶卖100亿的盘，各种前期的宣传预热会对在之后不断产生叠加影响效果。而卖10亿的盘，每个项目都要重新开始预热推广，力量分散了。

❷卖100亿的盘，最优秀的人才可以聚集起来，卖10个10亿的盘，营销人才也分散了。

❸单价比较高，需要经营的客户就会少，圈层也会比较小，可以经营得更深刻。

❹高端客户圈子相对比较小，全国一盘棋，大部分客户在看金茂之前，已经通过朋友对金茂有了很多认知。

通过金茂府这条明星产品线，中国金茂实现了签约规模的快速成长和品牌知名度的快速提升。

中国金茂的悦系和墅系产品线同样在众多一二线核心城市为金茂打下了良好的口碑。

除住宅销售板块之外，金茂有大量持有物业——包括金茂大厦在内的优质写字楼以及金茂北京威斯汀大饭店在内的豪华酒店。同时，金茂旗下金茂资本、金茂绿建等创新业务板块，也使得公司金融+服务的“两翼”板块逐渐羽翼丰满。这就是金茂的“双轮两翼”战略。

金茂于2015年提出了更高的企业战略——城市运营商。并且在上海、长沙、重庆、南京等一二线核心城市，打造了重量级的城市运营项目。

作出上述精彩分享的中国金茂营销总李峰，将于10月28日，和另外4位地产营销大咖一起，在2017年地产圈最实战的营销盛会上，发表演讲。想进一步了解营销的奥秘？想和5位大咖面对面交流？点击底部“阅读原文”报名吧。 

作者：明源地产研究院主编   王恒嘉