「2014」耐克:可能是 1965 年以来表现最好的一年
2014 年 10 月 23 日的纽约曼哈顿，四家大型酒店几乎住满耐克公司从全球各地请来的媒体，其中绝大多数是风尚、生活方式类媒体，以及对潮流举足轻重的意见领袖（Key Opinion Leader）。超过 200 位世界顶级女运动员走上 耐克专门搭起的 T 台，其中包括已经退役的网球运动员李娜和 57 岁的琼·贝努瓦，她在 1984 年洛杉矶奥运会女子马拉松比赛中夺冠。
耐克在这一天发布也许是这家公司 2014 全年最重要的一项战略：Nike Women，一个据说从产品管理模式到零售商店陈列都会随之改变的新举措，不过相比以往，CEO Mark Parker 没有站在台上宣布代表颠覆性技术的新产品，也没有提及星光熠熠的运动员代言人，而是在谈耐克数字平台里 6500 万名女性成员和未来消费趋势。
事实上，他提及了耐克这家公司目前拥有的一切：技术、设计、推广一种生活方式的能力、对流行趋势的把握、建立在巨大社交网络上的消费者关系。这些综合起来，就是 Nike Women 战略。
2014 年世界杯前夕，非官方赞助商耐克推出了应用了 Flyknit 技术的新足球鞋 Magista，年初，这家公司还发布了应用同样技术的 KOBE 9 Elite 篮球鞋，两者的共同点在于改变了人们对两件事的看法：一是 Flyknit 技术最大优点只是让鞋更轻薄，无法为运动员在足球、篮球这类激烈运动中提供足够保护；二是更为终极的问题，最好的足球鞋/篮球鞋应该是什么样子？
然而这两款新产品都不是本年度耐克最佳代言人，Nike Women 才是，因为它是这家公司所有优势和野心的集合体。尽管 2012 年耐克公司推出的 Flyknit 技术重新定义了运动鞋制造业的游戏规则，也创造了全新的消费需求，但是女性市场的游戏规则是另一回事：在此之前，女性产品线从来没有像 KOBE 篮球鞋一样的产品升级概念，消费推广和明星运动员之间的维系也要薄弱得多──姑娘们到底为什么要买耐克？这似乎是一个全新的议题，尤其是，耐克在几十年前就开始涉足这个领域，但这块的利润贡献率从未超过20%。
从财报上看，2014 可能是耐克有史以来表现最好的一年。分析师认为这家公司的成功得益于 Flyknit 等高利润产品的推动，但是，就像它的盟友苹果公司一样，耐克的高明之处并不仅仅在于提高产品的售价，而是建立一个生态系统，其中包括：明星代言人、高附加值产品、以运动和体育精神为核心的市场营销、引领流行的跨界合作以及，社交网络。
让我们来看看这家公司在这一年以及在此之前都做了什么。
2014 大事记
2月 推出KOBE 9 Elite 篮球鞋。
4月 把 Nike+、电子商务功能整合进官网。在旧金山开设Nike+Fuel实验室，但于同月裁撤大部分FuelBand团队成员，并确认退出智能手环市场，有传言称此举是为了强化与苹果的同盟关系，“让擅长的人做它擅长的事”。
6月 发布Nike Free 6.0，并与炙手可热的法国时尚品牌 A.P.C 联合推出限量运动鞋。
旗舰零售店 Nike Lab 在全球 6 个城市开业，其中一家位于上海。这些店铺主要销售设计师限量产品和概念前卫的运动商品。
7月 世界杯赞助球队数量首次超过阿迪达斯，排在首位。为世界杯营销投入重金。发布 Magista 足球鞋。
9月 发布 Nike Women。整合原有的女性产品线，首次提出进入“生活方式”领域。
12月 重新启用 ACG（All Condition Gear）品牌，进入户外用品市场。
耐克副总裁、Nike Women 总经理 Amy Montagne 在 10 月 23 日的纽约发布会上提到了她的表妹。“大学刚毕业，过着完全数字化的生活，手机从不离手，会和朋友一起尝试半程马拉松，但同时也喜欢瑜伽、爱各种各样的球鞋。那些新东西她全部都想尝试，就和当今年轻的女运动员一样。”
假设 Amy 的表妹 22 岁，那么她是 Nike Women 典型用户形象：年轻、热爱消费、视运动为全新的社交和生活方式。在发布会结束后的采访中，Amy 对《好奇心日报》说：“如今的女性消费者的确是在通过运动表达她们是怎样的一种人。是她们选择了运动。”
没有比女性用户更完美的生活方式诠释者，但耐克无法在这群人身上使用惯常的市场推广套路。通常来说，耐克以运动员为研发对象、市场宣传媒介、产品代言大使，然后激发普通人对运动的热情。
但大多数女性对运动员和竞技比赛不甚敏感，激发她们的是身边朋友的力量，或者对“某一种生活形态”的向往。因此耐克依然从运动员需求出发研发产品，但很快把新品海报变得日常化：去健身房路上的女性、在旧金山大街上跑步的女性、在健身房做拉伸训练的女性……
在这个过程中，Nike+ 扮演至关重要的角色。Mark Park 在短短演讲中提及 5 次社交平台的重要性。曾经帮助耐克在跑步业务上取得重大成功的公司副总裁、Nike+ 总经理 Stefan Olander 把公司在接受《好奇心日报》采访时也承认，女子业务上的进展部分归功于耐克在线业务的迅速发展。
新技术带来的全新产品、社交平台带来的不同体验以及重大的市场推广投入，让消费者对耐克这个品牌的黏性大大增强，一切正如为耐克设计旗舰店的设计师Tim Kobe 所说：“一个好的、完整的品牌体验应该是丰富和多维度的，要让消费者能在各种不同的环境下体验这个品牌，包括产品服务等各种形式。”
2014财年，耐克总营收277.9亿美元，净收入26.9亿美元，比去年上涨9.29%。（注：下图单位有误，应为涨幅）
耐克目前超过 80% 的收入来自以男性为主导的产品业务，比如篮球和足球。
此前多家媒体的报道均引用了耐克早前发布的财务预期：至 2017 财年，耐克将达到总营收 360 亿美元，其中 Nike Women 成为快速增长的重要力量，占总营收的20%。
此外，耐克在 2014 年财报里列出了不同的竞争对手，除了传统的阿迪达斯、专注瑜伽运动的LuluLemon、拥有 North Face 的 VF 集团等等之外，还有两家值得一提，一家是同样凭借技术创新和高附加值商品增长迅猛的运动品牌 Under Armour，还有一家就是足以在休闲服饰领域抢走耐克消费者的优衣库。
1、2014 最显著的潮流就是泛运动化
尽管瑜伽裤早就作为一个时尚单品流行起来（并让保守的时尚界人士哀叹不已），但是今年则是运动鞋（尤其是坡跟）和整体运动造型的全面流行。除了大出风头的 New Balance 和 ASH，包括 Alexander Wang 和香奈儿在内的数十家公司都推出了带有这种风格的服饰。
但是正如一位连卡佛造型师接受采访时的说法：“现在的情况是，买双Marc Jacob或者Ash的运动鞋穿也足够时髦，但你若是想展现有品味的运动Look，还是买双真正的运动鞋比较好。”
2、新女性主义的崛起
很难说女演员 Emma Watson ，还是说她的演讲启发更多人开始思考这个问题──是一个高潮，还是一个启蒙点。不过 2014 年是女性权益事件集中被报道的一个年份：为呼吁女性受教育权利而遭塔利班组织枪击的马拉拉获得，微软 CEO 纳德拉在公开场合表示女性升职加薪要等因果轮回，被媒体痛批……
3、健康成为中产消费一大开支
这一点你会在下面看到更详细的阐述，每个时代总有它的特点，就好像嬉皮摇滚让牛仔裤盛行于世一样，运动装备也因为如今的人们大力拥抱健康生活而流行。《好奇心日报》曾经报道过“山女”和“森女”在日本的流行，这并不只发生在日本。
中国在耐克全球销售里占据的份额并不大，这很大程度上因为运动文化的匮乏。这个市场把体育竞技视为一种教育和谋生的方式，而不是个人生活的一部分。但与此同时，耐克和阿迪达斯是首批在中国进行扩张的服装企业，这也是运动服最早成为街头主流服饰的原因。如今这些运动装备生产商面临 Gap、优衣库和更多本土运动品牌的竞争，阿迪达斯和耐克呈现出迥异的策略。
阿迪达斯更倾向于“让时尚的归时尚”，它和山本耀司、Stella McCartney 合作推出联名品牌，选择非运动员如陈奕迅作代言人，这些做法在中国市场一度非常管用：它让年轻消费者认为阿迪达斯就是时尚的代表──别忘了，这个市场更在乎“好看”，而不是装备的专业表现程度。
但是这个想法在耐克推出 Flyknit 之后受到了挑战。耐克在中国素来以和学校联手推行体育文化为基础，但和市场口碑没有必然联系。直到耐克开始赞助大学生夜跑，为夜跑安全考虑的荧光配色被年轻人认为非常炫酷，并逐渐变成“这和以前学校里那种跑步完全不同”的概念，在 Nike+ 的社区推动下，跑步在年轻人群体里流行，并逐渐蔓延到公司人群体。
在风潮推动之下，耐克的产品被越来越多人所熟知──注意，是非运动人士。当他们因为好奇走进耐克旗舰店里的时候，这家公司的生意就开始了。在用实体店影像消费者这件事是，耐克要胜出同类竞争对手太多。
1、DTC业务正在强化
诸如工厂店、 Nike Lab 和耐克旗舰店这样的直营门店，在这家公司内部被称为 DTC 业务（Direct to Consumer）。耐克在 2014 财报里指出，为了更好强化耐克在品牌塑造等方面的效果，DTC业务会进一步加大投资。
这或许是这家公司全面推广“生活方式”的一个信号。当然，目前 DTC 业务还是耐克营收里很小的一部分。
2、 核心竞争力是多元化经营的能力和以数字为基础的产品体验
从目前的表现来看，耐克和竞争对手主要有两大差异：其一是耐克凭借 Nike+ 建立了全球最大的运动爱好者在线社区，其二是耐克具有切入全品类运动的能力：除了主流的篮球、足球和跑步以外，耐克还涉足高尔夫等小众运动市场，尽管后者在财务上并不是利润大头，但是在分担经营风险和多元化市场上，耐克还是要比其他竞争者胜出一筹。
3、 不断剥离无关资产
《好奇心日报》曾经总结过耐克从 2012 年剥离的各种资产，CEO Mark Parker 的说法是这样可以让公司保持专注。
4、 以明星运动员为研发起点的innovation kitchen
这个“创新厨房”是耐克的未来技术研发中心，拥有 100人的团队，现在已经在进行2016年至2020年的项目。每隔半年时间，创新厨房就会和Mark Parker开会，汇总近半年来各创新项目的情况，然后制定下半年的计划。
5、 Mark Parker 扮演的角色
这位 CEO 的与众不同之处在于他是以设计师身份坐上这个位置的。这在企业领袖里非常罕见（另一个大约是 Burberry 现任CEO Christopher Bailey）。他认为创造力最大的源泉是“时间规划和资金预算”，而作为 CEO 最大的挑战就是取舍：如何像一个乐队指挥一样，领导不同的人才进行彼此合作，为资源寻找平衡点。他曾在接受时尚博客 BoF 采访时说，设计师最大的阻碍因素就是“你是你，我是我”的思维方式，商业可以帮助设计价值最大化。
这个说法来自一个中国本土运动品牌的高层。他对《好奇心日报》表示这是耐克的强大之处。而做到这一点显然不能只靠经销商。
耐克于 2014 年末开设两家 Nike Women 体验店，其中一家位于上海。《好奇心日报》曾问耐克副总裁、Nike+ 总经理 Stefan Olander 未来在零售体验上可能会有怎样的提升，他的回答是“在你还没进店之前，体验就开始了”。从目前的体验看来，耐克有能力、但尚未完全实现这一点。
未来耐克公司会遇到的挑战：
1、来自诸如 Lululemon 等垂直运动产品制造商的挑战，尤其在瑜伽这种会和 Nike Women 发生强烈竞争的领域，垂直公司可以提供更为细致的服务和体验，从而蚕食耐克的市场。
2、来自快时尚的运动类产品线的挑战，诸如优衣库也在不断强调新技术的产品附加值，而在价格上具有无以伦比的优势。
3、更为复杂的中国市场。如果要展示完整的生活方式和品牌概念，耐克必须依托于实体店的展示，尽管 Nike+ 可以弥补这一点，但渠道和对潮流趋势的把握依然是最核心的问题。
Top 15 包括：苹果、Google、百度、阿里巴巴、腾讯、亚马逊、迪士尼、麦当劳、星巴克、耐克、小米、宜家、优衣库、万达和万科。这个名单会随着公司经营、市场和趋势的变化而变化。我们会关注它们，也会关注它们的竞争对手和合作伙伴。
关于我们为什么要设定 Top 15 报道计划，请点击这篇我们认为写得还不错的文章。
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