为什么高端品牌喜欢使用“黑白照”?

发表于 讨论求助 2021-08-05 07:00:58


在生活中,我们会发现很多高端品牌喜欢在它们的宣传内容(比如海报、官网等)里,使用黑白风格的照片。


比如下面这两张:



有人说这是为了突显“逼格”...


为什么用黑白风格就有“逼格”?今天,从“美学”的角度,我们来探究下“让品牌逼格满满的套路”。


1、复古经典


先普及一个概念,“黑白照”并不是指绝对的只有黑、白、灰三色的照片,而是指:「色彩饱和度」非常低的照片。


什么叫“色彩饱和度低”呢?


简单来说就是:饱和度越高,就越鲜艳;饱和度越低,就越接近于黑白的效果。就像下面这3张图:



另外,“高端品牌”,也包含了“奢侈品”,甚至主要就是指“奢侈品”。而大部分奢侈品牌,都是很早之前就有的。所以,为凸显悠久的历史文化,并传递“经典”的感觉,具有历史气息的“黑白照”自然是不二的选择。


2、零售拒绝


还是主要说“奢侈品”。


“零售拒绝”(retail rejection)的概念——有些商家为了让消费者买单,会故意摆出一副“爱买不买”的样子。


具体表现如:门开的小小的,甚至经常关着;销售员比较冷漠,对顾客爱搭不理;店内也十分冷清,消费者想进去逛逛还要排队等等。


而黑白风格的照片,也有类似的效果。这其实就跟一个对你爱搭不理的销售员一样——不想和你说太多...


而这种冷淡的态度,往往又能让人觉得:这个品牌的确很高端,不是所有人都能消费得起的,所以它卖得贵也很正常...




其实,这两点都是对“符号”的运用——通过特定的符号(黑白照),来快速建立消费者的认知。不过,很多品牌之所以要使用“黑白照”,其实还有其他的一些因素。


3、激发想象


当我还是一名设计师的时候,就“为什么高端品牌爱用黑白照”这个问题,其实也问过我的leader。


他说:“低饱和度的照片(你暂时可理解为“黑白照”)能给人更多的想象空间。”


换句话说:当你看到一幅“黑白照”的时候,其实并不能准确知道它究竟包含了哪几种颜色——它有很多可能性,从而就更能激发你的想象。



除了“黑白照”,很多设计师喜欢的“灰系设计”也有类似的效果。比如上海的龙美术馆和无印良品的空气净化器——前者能容纳万物,后者能被万物所容纳,它们都有无限的可能。


不仅仅是灰色的“黑白照”,其他单色系的照片也有类似的效果——通过“不确定感”的塑造,来激发人们的想象。


比如奥美中国的官网,就是采用了单色(红色)模式的照片,看上去也是逼格满满。


值得注意的是:这里的红也不是纯粹的红,它其实跟灰色一样——比较偏中性。比如上图背景部分的红就是RGB:217,28,26——红色值是217,绿色值是28,蓝色值是26。(如果是纯粹的红,那就应该是RGB:255,0,0)


这就是为什么很多高档品牌的广告,即便是有颜色,其色彩饱和度也是普遍偏低的。


4、突出主题


通过上面的案例,你可能已经发现了:这些图片还有另一个特点——主题元素非常突出。


现在我们要说的“黑白照”,它更多是作为背景图,来烘托广告中最重要的元素——产品。


比如之前我看到的一款高端进口狗粮(其价格是普通超市狗粮的3倍),它在天猫上所有的宣传素材,都是这种风格:



再比如戴森吹风机,这么骚的配色设计,自然不能埋没:



还有PRADA的这张海报:



所以,另一种既能提升逼格,又不影响产品,又能突出主题的形式就出来了——背景用黑白的去色效果,产品还保留它原来的颜色。


5、要学会克制


建筑大师密斯·凡德罗曾说过:少即是多。(Less is more)


这里之所以要拿“黑白照”来举例,就是因为我认为它真的是“自我克制”的典范——通过尽量减少(色彩)信息的表达,从而实现“突出主题”和“激发想象”的终极目的。


什么叫“突出主题”?翻译到营销上,就是“聚焦”和“定位”。


什么叫“激发想象”?翻译到营销上,就是“品牌联想”。


先有认知,后有联想。如果你什么都想表达,最终就什么都不是,也就什么都没有。


因为消费者心智上喜欢简洁,是不可能花时间来帮你找重点或做总结的,你必须在第一时间就把最精简的信息传递给他们。设计上如此,营销上也是如此。


来源:整理自品牌圈圈


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