最新|3000字超细文件严管总经销品牌、停货、涨价,老窖旺季出狠招

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文丨微酒团队  编丨 韩莹

继26日泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布《关于停止国窖1573经典装订单接收及发货的通知》之后，27日，微酒记者获取三份老窖最新文件。

分别为《泸州老窖股份有限公司关于印发<泸州老窖总经销品牌广宣管理办法>的通知》（备受关注的开发产品）；泸州老窖特曲酒类销售股份公司发布的《关于实施老字号特曲计划外结算的通知》以及关于泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司下发的《关于停止接受窖龄酒30年60年常规装销售订单及发货的通知》。

微酒记者窃认为，估计博大公司关于二曲、头曲的新政应该也快下发了。（感觉老窖物流部门可以提前放假的节奏）

第一份：关于总经销品牌广宣

这三份文件中，最受关注的应该是关于总经销品牌广宣管理办法的文件。文件包括其定义及适用范围；管理部门及职责、管理规范、使用细则及审核流程、处罚办法等进行了详细规定。

值得注意的是，文件指出，总经销品牌归口管理主体为博大公司。而处罚方面，则指出，未经公司授权或统一使用了公司品牌元素的，经查证属实，违约单位将承担5万、10万、20万不等的违约金。逾期未整改达标，按照违约金2-5倍追加，并停货直至整改到位。

发生3次及以上违约行为的，公司停止供货，违约单位提交整改报告，对于配合度差的，整改效果不达标，仍发生违约行为的，公司有权大方面终止合作。

在此次正式的通知之前，老窖已经连续处罚了多起开发产品违规宣传事件。老窖的目的也很简单，为了主品保驾护航，这也是老窖五大单品策略的落地推进。

如果不清理开发品牌的宣传，主品牌的识别还是被稀释，之前削减条码的努力也会付诸东流。

更重要的是，规范开发品牌的宣传，避免开发产品侵蚀主品牌的相对于砍掉条码来说，显得更加柔和一些。同时，也等于划出了一条红线，让违规做大“有规可依”。不得不说，老窖的大单品战略落地做了很多的努力，一直在路上，沉淀多年的模式要变革，仍然要很多的工作要做。

全文附件如下，建议大家可以收藏，这份文件的特点就是细致到了动作。开发品牌的经销商收藏，慢慢研读，同行可以研读，保不齐哪天自己也要写。

附件

泸州老窖总经销品牌广宣管理办法

第一章  定义及适用范围

第一条  泸州老窖品牌元素。是指消费者在接受公司的产品、服务和价值的过程中，对品牌产生的重要印记。包括感性的和理性的，物质的和非物质。它主要包括公司相关知识产权、获得的重要荣誉与称号、重要宣传口号与广告语、公司重要历史文化资源、品牌故事与传说、VI及图形符号、TVC、专题片与广告歌曲等内容。为了合理利用公司品牌资源，建立泸州老窖完整、系统的品牌元素管理与保护体系，建立品牌元素使用统筹规划、统一管理、合理开发与利用的机制，规范品牌元素的认定、申报、分配及使用管理等流程。

第二条  广宣管理包含广宣活动及促销活动中的广宣部分。广宣活动指为推广品牌、产品、企业等，借助各种媒介而进行的广告宣传、事件营销等行为。促销活动指经销单位借助特定的活动来促进产品销售和品牌形象，从而吸引消费者购买的营销行为，对于促销活动中涉及的宣传、传播、促销品等均应遵守泸州老窖品牌元素管理办法。

第三条  本管理办法适用于泸州老窖股份有限公司除“国窖1573、泸州老窖”品牌外所有总经销品牌。

 第二章  管理部门及职责

第四条  博大公司。总经销品牌归口管理主体，负责总经销品牌的产品管理、条码管理、合同管理、定价管理、品牌管理，并负责总经销品牌单位与公司各职能部门的衔接工作。

第五条  销售公司企划部。品牌元素规范使用的管理、审批部门，负责品牌元素的日常管理、更新、创意、设计、编辑、使用审核及执行监察。根据公司品牌战略发展规划，对品牌元素的使用进行合理的分配，确定各品牌元素使用的对象和具体的图、文、视频等表现方式。负责使用公司品牌元素方案的审批。

第六条  销售公司市场管理部。市场管理职能部门，负责市场违约窜货、低于成本价销售、未经使用授权泸州老窖知识产权（品牌元素）进行广宣或促销等违约行为的调查取证，并依照本管理办法及泸州老窖股份有限公司销售公司市场管理办法、经销合同，对违规行为进行追责。

第七条  法律事务部。对品牌广宣资料涉及法律风险的部分进行审核。

第八条  销售公司产品研发中心。负责依据企划部、法律事务部审核通过的品牌元素使用方案实施产品开发。

第三章  管理规范

第九条  总经销品牌在宣传中必须严格贯彻执行《广告法》及公司关于广告宣传的有关规定，坚持统一的广告宣传和形象策划，共同维护公司的形象。

第十条  企划部每年对所有总经销品牌进行一次品牌元素和VI模板的审核，以确保本管理办法的严格执行。

第十一条  总经销品牌在广宣、促销活动中，对于未在年度品牌元素和VI模板审核中涉及的品牌元素的使用，拟定方案提交企划部审核批准后方可执行。

第十二条  使用方式经企划部审核后进入品牌元素标准样本。企划部每年根据品牌发展实际状况，征求各相关品牌意见，对本管理办法进行升级，报公司审核通过后生效。

第四章  使用细则

第十三条  经销单位未经泸州老窖股份有限公司授权或同意，不得以泸州老窖或泸州老窖股份有限公司名义（包含有误导的名称）进行广告、宣传、会议、事件营销、终端展示、经销单位宣传等。

第十四条  公司品牌元素应用标准

（一）应用规范（见附件1）

（二）VI模板（见附件2）

第五章  审核流程

第十五条  经销单位应将次年度的品牌元素VI模板于年底前报企划部审核通过后备档。对于未审核报备的品牌元素使用应报公司审批通过后方可实施（见附件3）。

第十六条  年度及日常广宣审核流程

第六章  处罚办法

第十七条  经销单位未按照规定进行品牌元素使用及审核，造成违反本管理办法的，行为鉴定和取证由销售公司市场管理部实施，依据泸州老窖股份有限公司销售公司市场管理办法、经销合同和本管理办法进行追责。

第十八条  违约行为追责标准

（一）未经公司授权或同意使用了公司品牌元素的，经查证属实，违约单位按以下标准承担违约金：

（二）限期整改。追责通知函发出后7个工作日内，违约单位完成整改工作，并提交书面整改报告。

（三）其他违约责任

1.逾期未整改达标，按违约金标准的2-5倍追责，并停货直至整改到位。

2.发生3次及以上违约行为的，公司停止供货，违约单位提交整改报告，对于配合度差、整改效果不达标、仍发生违约行为的，公司有权单方面终止合作。

第七章  附则

第十九条  本办法解释权归泸州老窖股份有限公司。

第二十条  本办法至发布之日起执行。

附件：1.总经销品牌产品应用规范 2.总经销品牌产品VI模板 3.泸州老窖品牌元素使用审核表

附件1

总经销品牌产品应用规范

一、总经销产品定位

在坚持“国窖1573、泸州老窖”双品牌塑造和打造五大大单品品牌战略前提下，泸州老窖总经销产品是充分满足消费者需求和提高公司产品市场占有率的重要力量，是提高公司产品渠道竞争力和打击竞品的生力军。

二、总经销产品元素描述

三、注意事项

（一）品牌公司介绍。总经销品牌在进行公司介绍时，应以自身品牌公司的情况进行描述，不得按泸州老窖股份有限公司的相关品牌元素进行描述。

（二）名片。总经销品牌公司的名片，应以经销单位名称印制，不得以“泸州老窖”名义（含类似）体现。

（三）门头店招。品牌经销商未经授权不得在外以“泸州老窖”的名义设立专（直、经）销点或专（直、经）销店。不得在门头店招上体现“泸州老窖”字样。

（四）会议、事件营销。各品牌经销商参与任何大型公关、商务活动和各类展览展会，必须符合公司规定，不能以“泸州老窖”的名义对外进行社交、商务及会场布置工作，只能以经销商单位真实名称对外，不得有误导客户和消费者的行为。

（五）促销品。只能在促销品上以自身产品品牌名称进行印制，不能在促销品上出现泸州老窖字样。

附件2

总经销品牌产品VI模板

总经销品牌在广告宣传中只可使用“中国·泸州老窖股份有限公司出品”中英文字样，字体为黑体。

字样示例：

一、在实际应用过程中，当整体画面长宽比例在1:2（含1:2）的范围之内时，“中国·泸州老窖股份有限公司出品”字样不得超过广告宣传画面最长边尺寸的1/3，置于画面下方居中或左上角、右下角位置。

应用示例：

二、在实际应用过程中，当整体画面长宽比例在1:3（含1:3）的范围之内时，“中国·泸州老窖股份有限公司出品”字样不得超过广告宣传画面最长边尺寸的1/4，置于画面下方

居中或左上角、右下角位置。

三、当整体画面长宽比例在1:4至1:10的范围之内时，“中国·泸州老窖股份有限公司出品”字样不得超过广告宣传画面最长边的1/5，置于画面下方居中或左右下角位置。

应用示例：

四、当整体画面长宽比例超出1:10的范围时，需发送公司企划部审核通过后使用。

五、常用广宣应用示例

（一）易拉宝

（二）公交车

（三）户外大牌

（四）门头店招

“泸州”牌标志应用于门头店招时，标志高度不得超过品牌名称字体高度，且不得超过门头高度的1/3。

（五）会议、活动背景板

“泸州”牌标志应用于活动背景板时，标志高度不得超过品牌名称字体高度。

（六）名片

附件3

泸州老窖品牌元素使用审核表

泸州老窖股份有限公司总经理办公室    2016年9月27日网发

关于总经销商品牌，在9月13日的泸州老窖股东大会上，股份公司总经理林锋在回答微酒记者的提问时曾表示，对总经销产品的调整已经基本到位。目前为止，公司分了三步走。

第一步是去年，对带泸州老窖品系的进行规范，今年上半年这部分调整完的产品，社会库存基本完毕；

第二步，今年对总经销商产品胡乱使用品牌和文化资源进行规范，今年市场部建立了相关体系，进行规范；

第三块，对总经销品牌体系，从生产、质量、管理、营销，出具了规范性意见，目前已经开始执行。

有此可见，今日发布的该份文件对总经销品牌的广宣进行了严格规范。

第二份：关于老字号特曲计划外结算

在这份文件中，老窖指出，是为了加强老字号特曲月度配额管理，逐步提升市场盘价，经公司研究决定：自2016年10月份开始，老字号特曲超配额计划外结算价格按照每500ml加收5元执行。

经销商表示，今年以来老字号特曲呈现出了良好的动销态势，计划外提价充分说明了企业对这款产品的信心。同时，也有经销商认为，这是在为特曲下一步涨价预热。

第三份：关于泸州老窖窖龄酒

第三份文件则是指向了与特曲同属于中档价位的核心大单品——窖龄酒。

文件指出，1、即日起，停止接收百年泸州老窖窖龄酒30、60年常规装销售订单；2、即日起，停止百年泸州老窖窖龄酒30、60年常规装产品发货。

通知指出。此举是为了确保各层级利润所为。

据知情人士透露，窖龄酒今年任务已经超额完成。

盛初咨询合作热线：18158956918（程先生）

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