商超母婴升级改造:品质母婴、深度会员
我在2014年的时候，提出了传统商超进行婴童大改造，写了《综合性大卖场操作婴童品类需做的改变》，现在回头看之前的想法，有很多可以再优化提升的，但那时的时间点是对的，如果那时很多商超进行针对性改造，现在应该已经到了收获再精进的时刻了。
经过8年在商超系统内的操作，加上近两年出来体系接触到更多母婴行业从业者、媒体，思路打开之后，再谈谈我的个人想法。
全文约4300字，非正式报告，未涉及更具体详细操作做法，仅供参考。
商超改造母婴区域现在有点晚
商超进行母婴区域改造最好的时间点应该是在2013年左右，现在改造稍有些晚，但很多事情永远没有最好的时间点，如果有，最好的时间就是现在开始。
现在看，行业里母婴两大类：传统母婴专卖，关联行业从业者进入如京东母婴。关联行业进入者的准备工作基本都是两三年前做好的，按游戏说法，那是属于内测阶段，
而2017年，属于正式产品上线运营阶段。
越来越多的行业是外来者入侵打败原来的内行，所以，如果没有危机感，很危险。
最好的时间永远是现在，今天开始不晚，明天开始就很晚。
商超母婴改造如何定位
首先看公司的整体定位，在这个大方向下，进行升级改造。
以大润发为例，阿里进入，对于母婴的升级改造肯定是好事情，但两者如何把优势融合，起到1+1>2的效果，这要先看公司的定位，在这个大方向下，进行升级改造。
单就商超母婴来说，有几个个人观点及需要思考的问题：
1、 母婴单独操作
个人一直支持母婴单独运作，不能完全按照运作商超的做法去操作。
母婴商品有其独特性，消费群体有其独特性，重点服务群体在80后、90后父母，大部分商品属于：买的人不用，用的人不买，建议商超母婴改造多研究研究母婴电商、专业母婴店的做法。
我不认为目前有做的很好的全国性母婴店，但基本每个区域都会有做的很好很强势的区域母婴店，我觉得，这是商超一个很好的机会，如同这两年的便利店风口。
2、 摒弃掉进步率的束缚。
进步率具有两面性，进步率也会掩盖掉许多问题，如果母婴部门人员只关注进步率，会带来的最大问题就是人为的降低了母婴的天花板。(此观点不代表无视进步率)
3、 改造商超中的母婴区域还是另有定位?
这一点特别重要，决定了改造的大方向，也决定了改造的结局。
如果还是定位商超中的母婴区域，我不觉得对于大型商超来说是个好的定位。
这里设计到对标的问题，也设计到顾客的标准问题：顾客从来不会看你是商超，就要按商超的标准和习惯来购买母婴商品。
就母婴而言，对顾客影响最深的两类：专业母婴店、专业母婴电商。顾客的标准是由这两类渠道建立起来的，习惯也是由这两类养成的，所以，商超母婴改造对标的是专业母婴店，以及专业母婴店，比如济南地区的婴贝儿（婴贝儿也出于一个很微妙的转型时期）孩子王等。
我个人最推荐的是独立打造母婴区域，激进一些可以独立标示、独立名称、甚至独立系统（与原系统关联）。
这是为了迎合或者满足顾客的消费需求及习惯，因为在这方面，母婴类与其他品类差别太大了，如果还是用操作其他品类的思路操作母婴，会走非常多的弯路。
独立打造的好处：
1、 给顾客最快速、最大强度的冲击感，这种感觉越强烈，对于顾客习惯的培养越快速，这也更符合顾客的原有购物习惯；
2、 更专业、高效：母婴专卖店前些年快速发展的根本就在于：最少的时间内、最小的区域内，满足了目标顾客的最大需求。
3、 利于长期运营及精进：商超可以连锁、复制，商超可以分出便利店来加盟、复制，那么商超中的母婴也可以单独复制、连锁，加盟。
4、 商品和服务的占比问题
现在的母婴行业，都会涉及到商品类和服务类两大块，对于商超来说，应该考虑：商品类和服务类两大类占比问题，服务类是为商品类服务，还是可以单独产生业绩、盈利？
我的个人观点
商超母婴乃至原母婴店、母婴平台要把这两个工作做好：品质母婴、深度会员。
这两项工作值得深度入、长期去做。
阐述分析分四部分：组织架构、区域及商品、营销、深度会员。
组织架构
兵马未动，粮草先行，改造之前，组织先调。
这是一切行动的源头。
理想的结构：商品（采购）+营销+培训+陈列（营运）+顾客中心+门店运营
1、 商品人员、采购：
一些做的比较有特色的母婴电商：如年糕妈妈。
无论如何改造、升级，商品是根本。
母婴首先是一个好玩的品类，然后再谈有用，再谈专业。
这需要我们做两个工作：
一是人员的调配分配；二是人员的培训。
从组织、流程上做些优化，会让商品渠道更流畅。
好的母婴商品人具备敏感、快速的特质，需要一部分人到处走、到处看、到处看、到处找，找到更多好玩、好用的商品给到顾客；母婴行业的聚会、沙龙要去参加，把我们的行业影响力建立起来。
人员的培训，我更建议多一些外部的培训，比如请好的母婴电商、母婴媒体、好的母婴厂商来做分享会，打开思路。
母婴人要敏感、快速，敢讲话，如果大方向是对的，那基本所有为这个大方向服务的做法都可以拿出来讨论。
商超母婴从业人员，请不要只做考核类工作。
2、营销
针对母婴品类，我建议配置专门的营销人员，其他的有些品类也有必要。
我们的母婴类产品面对的年龄层：二十三十多岁的是主力。
从营销、行销角度，有几个“不”：不会浪费时间看海报、不会花时间在一堆产品中寻找需要的产品、不接受冰冷的宣传、不太爱“动脑子”。
纸质的海报会降低母婴的质感，真正需求者阅读率太低。
母婴从业者，要建立母婴媒体矩阵。
微信公众号虽然打开率走低，但依然是一个比较好的渠道，以美文+美图形式为主。
今日头条，是我比较看好的一个渠道，最好以短视频为主，美文+美图为辅。
主力做好这两个自媒体即可，这真的需要专门配备营销人员。
自己先优美的玩起来，才能和顾客一起玩的有意思、有品质。
3、培训
从事母婴行业人员，必须具备强大学习与改进能力。
采购需要培训，营销需要培训，陈列需要培训，门店人员也需要培训。
4、陈列
母婴陈列是把商品、营销等转化给消费者的关键环节，如果商品很新潮、营销很有意思，但陈列跟不上，前功尽弃。
母婴的陈列要有品质，有温度。
5．顾客中心
可以称之为顾客服务中心，也可以称之为顾客研究中心，做好顾客的关系管理，最重要的，做好会员的深度管理。
区域、商品
商超业务增长中大部分是基于商品驱动的，但是建议母婴类多从顾客驱动的角度考虑，经营好顾客，而不单单是商品。
区域划分，先看定位。
1、服务区域
增值服务区域：
也可以叫做免费服务区域，比如基础的哺乳室、孕婴室、游乐区等体验区；育儿知识讲座、妈妈后援团、育婴顾问等知识性服务。
相对于大润发，阿里更重视这一块，做的也更有深度。
盈利服务区：
这个要看定位要不要做，比如：常见的婴儿理发、摄影等。
2、商品区域
孩子成长的一站式服务
也可以说是孩子成长的一站式问题解决者。
目前来说，大部分购物中心、商超的区域划分还是按商品属性划分的，比如：服饰、家电、食品等，商品属性相同或相近的在同一区域。这种布局好处在于方便卖场管理，同时在也方便顾客购买，产生关联销售。但就婴童来说，这种陈列方式已经不能满足顾客的“方便购物”了：童装在服饰区，儿童食品在食品区，奶粉又有单独的区域，尿不湿在纸品区域……
婴童专卖店是在最少的时间内、最小的区域内，满足了目标顾客的最大需求，直击痛点。从顾客角度来讲，如果到店内购买同类商品，需要跑三个以上的地方或区域，大部分顾客会选择少买或者干脆不去，尤其是针对新生儿爸妈来讲，本身没有实战经验,找不到或者花费很长时间找商品实在是太痛苦了。
当然，这是一个大动作，需要多个部门的协调，讨论，甚至是有些部门的牺牲，但所有的一切，顾客是出发点，公司的整理利益是基础。
很多商超已经在做调整了，但调整力度、程度、精度确实有差别。
虚实结合：
虚实结合的目的，是提高顾客的到店率，把父母到我们店购买婴童产品由低频事件变为高频事件，比如，早教，父母为了上课，就会增加到店频率。
当然，就商超来做这一块，难度有些大，但不是不可考虑，目前孩子王等一些母婴店已经在做这一块服务（可以考虑外包）
母婴商品是最应该保持话题的品类，当然其贡献比例较大的奶粉、纸尿裤是基础。
关于商品，现在无可争议的就是母婴一定要走品质母婴路线，包含：商品品质、品牌、宣传、陈列、服务等，而商品是品质母婴最直接、最关键的环节，这个需要再单独进行深度讨论、整理报告。
讨论点：
1、 大区域下设立几个分块区域？一步到位还是逐步改造？比如童装区、奶粉区、辅食区、早教用品、婴幼儿日用品区等；
2、 各区域占比比例如何划分？
3、 区域确定出来，各区域的商品如何规划？
4、 商品确定完，各自需要何种陈列设备？
5、 整体美陈如何设计？
6、 后续维护工作如何安排、精进？
营销
个人认为这是目前大部分商超在操作母婴品类欠缺的。
医院是大型母婴连锁营销必争之地，相当于从出生就建立了顾客档案。
济南婴贝儿很早之前就有这么一项政策：所有的新初生儿父母可以免费领一个新生儿大礼包（包含初级育儿知识、试用装尿不湿、湿巾等）
首先，把营销的面打开，不要自我设限。
“坐商”“行商”是个老概念，但不得不提。
很多营销也是属于“坐销”。
这也是很多母婴专业店的改变：主动去医院、保健院，与院方合作的同时，一个个针对孕妇出击，精准营销。
第二：营销形式很重要。
母婴消费者越来越年轻，消费观念越来越前卫。传统的营销已经没法吸引这部分消费者了。
江小白、小米都是在营销上做的比较好的。
以微信公众号+今日头条为自媒体矩阵，会改变整个母婴行业的营销模式。
年轻的爸爸妈妈不太接受生冷的商品推荐了，建议微信公众号以：美文+美图为主。
今日头条，以短视频为主(3分钟以内)，美文+美图为主，宣传商品+生活方式。
推荐看下之前提到的“年糕妈妈”以及“一条”“一条生活馆”。
第三：打造顾客专属标签
现在顾客喜欢自己贴标签，找到群体标签很重要。
营销风格保持一致性，更容易让顾客自己找到标签。
参考小米米粉，江小白等，多说一句，小米米粉太可怕了。
深度会员
我建议针对母婴品类，商超单独梳理建立新的会员系统。
母婴的会员和其他品类会员不同，目前商超的会员系统和母婴并不完全匹配。
建立会员档案、增加会员玩法，打造会员粉丝。
初始档案完善家长、孩子各种有效信息，针对会员的每次行为，有记录。
丰富各种会员玩法，而不仅仅是推送促销信息、商品信息。
这其中，媒体矩阵会起到很好玩的作用，比如，会员视频投稿，让会员来展示其使用商品的场景，让会员玩起来，比我们自己玩效果要好很多。
还可以做出系列会员学习册（电子、纸质均可）宣传活动、商品的同时分享给家长一些育儿知识。
把会员作为重要考核指标，比如会员数量增长、会员消费频率、会员单价。
会员管理责任到各门店相关部门，责任到人，可以与奖金挂钩。
这一部分，同样需要单独深度讨论，做出报告。
以上是个人的部分看法，主要针对商超母婴改造，仅供参考，如母婴行业从业者能从中得到些许启发，不胜感激。
作者：刘一杯，十年资深零售从业者，创业者，爱读书、好写作，接地气的分享实战经验；欢迎各行业志同道合者添加我的个人微信私聊讨论，如郎有情妾有意，那让我们一起并肩做点对行业、对社会有用的事情。
