商业银行涉嫌虚假广告宣传案例法律分析及启示

发表于 讨论求助 2022-06-16 14:51:53



       近年来,商业银行探索利用移动互联渠道,如微信公众号等方式宣传自有产品和服务或为合作客户提供宣传平台。此类宣传方式贴近市场需求,宣传文案内容多借用新媒体流行语言,风格生动活泼。但是,也不乏为追求宣传效果,忽视广告宣传中可能存在的法律风险的情况。银行作为广告主或广告发布者违反《广告法》等相关法律法规禁止性规定,面临被消费者投诉或起诉要求承担赔偿责任,。本文结合典型案例,对商业银行营销广告宣传中涉及的法律问题进行分析,并从规范商业银行营销广告审查管理和加强消费者权益保护角度,提出风险防范建议。





    案例

某银行通过自有微信公众号宣传合作公司商品,该公司负责设计广告、编写宣传文案并提供相关图片,银行对广告进行审核并对外发布。广告发布后,三名职业打假人以广告中使用“顶级”一词,该行作为广告发布者违反《广告法》涉嫌虚假宣传为由,向工商管理部门举报。随后,工商管理部门立案调查,要求该银行赴现场接受询问,并提供合理答复意见和证明材料。该银行积极配合调查,主动撤销相关宣传内容,消除不良影响,最终妥善处理该起事件。


法律分析


(一)“顶级”用语是否违反《广告法》问题

1.现行法律法规和规范性文件规定。《广告法》第九条规定:“广告不得有下列情形:...(三)使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语。”《国家工商行政管理局关于“顶级”两字在广告语中是否属于“最高级”等用语问题的答复》(以下简称《答复》)中明确规定:“《广告法》第七条第2款规定,广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。‘顶级’两字,是与上述用语含义相同的表示,属于绝对化用语,故适用前款规定”。虽然根据2016年5月31日工商总局关于公布政策性文件清理结果的公告》,本案例发生时《答复》已失效,但是“顶级”一词与“最高级”语义相近,且该宣传文案中“顶级”一词前虽加入了产品品类限定范围,但是无法被客观证明和解释。

2.相关判例意见。虽然我国非判例法国家,。根据最新的检索结果一起审判案例《区宏森与浙江天猫网络有限公司、嘉善惠强服装有限公司网络购物合同纠纷》,:被告嘉善惠强服装有限公司的该商品在宣传广告的标注“极品”“顶级”用语,,。??因此,被告嘉善惠强服装有限公司在其店铺的宣传页面上使用“极品”“顶级”字样的羽绒服存在不当,属于欺诈消费者行为。虽然目前《广告法》并未明确例举禁止广告中使用“顶级”一词,,均属于绝对化用语。

因此,“顶级”一词用于广告宣传中被工商管理部门认定违反《广告法》的风险较高。

(二)广告发布者的主体地位及相关义务问题

根据《广告法》第二条规定:本法所称广告发布者,是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。第三十四条规定:广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件,核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告,广告经营者不得提供设计、制作、代理服务,广告发布者不得发布。《互联网广告管理暂行办法》第十一条规定:为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告,并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织,是互联网广告的发布者。

本案例中微信公众号由银行申请创立并运营维护,商户不能直接通过公众号发布广告,必须向银行申请,经其审核并最终发布,因此该行符合《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》中广告发布者地位,应履行查验有关证明文件、核对广告内容的义务,承担相应责任。

《广告法》第五十五条规定:广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的,由工商行政管理部门没收广告费用,并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款;两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的,处广告费用五倍以上十倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处一百万元以上二百万元以下的罚款,并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

第五十七条规定:有下列行为之一的,由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照,由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请;对广告经营者、广告发布者,由工商行政管理部门没收广告费用,处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件:(一)发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的。

该行符合《广告法》关于广告发布者的界定,具有审核所发布广告内容的义务,广告宣传中使用的“顶级”一词一旦被认定违反《广告法》,该行将面临工商管理部门最低二十万元罚款的行政处罚,对银行造成一定的经济损失和声誉风险。

(四)可能从轻或减轻处罚的依据

《行政处罚法》第二十七条规定:当事人有下列情形之一的,应当依法从轻或减轻行政处罚:(一)主动消除或者减轻违法行为危害后果的;违法行为轻微并及时纠正,没有造成危害后果的,不予行政处罚。本案例中,该行接到工商管理部门通知后,立即全线撤销相关广告宣传,积极配合工商管理部门开展调查,且宣传时间较短,宣传内容未给举报人造成实际损失,也未造成其他危害后果。因此,工商管理部门根据过罚相当原则,综合考虑银行主观故意性及危害后果,最终未处罚银行。



相关启示


(一)严格审核营销广告宣传文案

规范广告宣传文案审查流程,建立多层级审查机制,确保广告宣传内容真实,宣传用语规范严谨。一是要设立明确的管理人员岗位和职责分工,编辑岗位与审核岗位分离,严格审核发布信息的合法合规性。二是广告宣传的内容须真实,对相关商品及服务的介绍应当准确、清楚、明白。在优惠数量、名额有限或只是有机会享受优惠时,尽量避免使用“不限于”“不少于”“即可”等没有明确上限或不确定性的表述。二是规范使用宣传用语,避免出现法律法规禁止使用的用语。如《广告法》第九条规定禁止使用的词语,以及与之语义相近的词语,“顶尖”顶级”“绝对”等。三是规范宣传文案中特殊标识使用情况。如《广告法》第九条规定不得违规使用或者变相使用国旗、国徽、军旗、军徽等特殊标识等。四是广告宣传内容应注重知识产权保护,所采用的字体、图案、肖像、音乐、视频以及文字内容等素材均应有合法来源, 《信息网络传播权保护条例》等相关法规执行。委托外部合作机构制作宣传文案时,须签订正式合作协议,并要求其使用的字体、图片、应用软件等均应取得合法使用权,工作成果的知识产权归银行所有。

(二)审慎选择联合营销宣传合作客户

商业银行应严格准入联合营销宣传商户,避免因商户原因导致客户体验不佳,造成不良声誉影响。合作双方应签署相关合作协议,明确界定双方的权利义务,如明确约定活动的开展模式、活动流程、结算方式与结算时限,同时明确约定商户进行虚假宣传或销售假冒伪劣商品的,应当承担全部责任,活动提前终止或正常终止的,要及时撤掉相应海报或宣传广告等,确保对外宣传的活动时间、活动内容等与实际开展情况一致。

(三)建立消费者举报应急处理机制

,要积极配合开展调查,,完整提供规范开展宣传营销等活动证明材料和相关情况说明,,尽量将举报问题化解在非正式立案阶段。二是对于被举报问题涉嫌违法违规等情况的,业务管理应及时与法律部门协作联动,研究妥善应对策略和解答口径。三是宣传广告确实存在瑕疵的,要积极主动表明和解的态度,提出妥善解决方案,主动消除影响,主动化解,尽量避免行政处罚或被诉风险。

(四)主动消除营销宣传业务风险隐患

一是加强营销活动类消费者意见日常监测力度,充分利用意见反馈相关系统开展排查,对疑似投诉升级以及专业人士投诉事件予以重点关注,并尽快联系消费者妥善处理,主动化解相关风险。二是加大重大营销推广活动期间消费者意见监测预警力度,及时监测活动名额及经费使用情况,并提前告知消费者,尽量减少因无法享受优惠而投诉或举报的情况;活动提前终止或正常终止的,要及时告知消费者并撤掉相关宣传广告等,避免因消费者体验不良引发投诉或其他风险。

作者单位:中国工商银行法律事务部

原文刊发于《中国城市金融》2017年第11期


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