如何创作真正吸引观众的广告?

来源：益普索Ipsos（ID：ipsos_research）  作者：Peter Minnium

如何创作出具有突破性并真正吸引观众注意力的广告？

“洞察让我们朝着一个新的故事转移，这是一组新的信念，更准确，更全面，更实用。它们转变了我们的思维，并赋予我们不同的观点。”

著名认知心理学家和洞察专家Gary Klein博士在其名为《见人所未见：获取洞察的非凡方法》书中如此写道。

具有吸引力的优秀广告以杰出的洞察为基础，这些洞察不仅令观众感到惊讶，而且会让他们改变对自己的认识。杰出的洞察是指具有影响力的洞察—它们不仅改变认识，而且也会改变我们的感受和我们想要得到的东西。

Klein在他的书中根据对120条全世界最具影响力创意的分析，给出了三种产生洞察的技巧：

>>>> 寻找联系

寻找目标消费者情境和其他消费者情境之间的联系 – 不论过去的还是现在的。例如，日本人为了了解他们如何成功偷袭珍珠港，不是研究夏威夷，而是审视意大利人与英国人之间的地中海战役。在120条被研究的洞察中，Klein发现其中80%的洞察源自于建立新的联系。

>>>> 寻找矛盾

针对市场中的行为和信念之间的不一致之处寻找矛盾。对冲基金经理John Paulson通过辨认市场专家信念之间的矛盾，预测了20世纪90年代末的金融危机。Klein调查的洞察中，有近40%涉及到辨认矛盾。

>>>> 寻找”绝境“

通过研究似乎注定失败但突然成功采取行动扭转命运的品牌，寻找能够寻求突破的“绝境”。深陷困境的消防员之所以熟练地掌握以火制火的技能，是通过再引发一场火，从而设计出一条逃生路线做到的。

人自身有一种能力，可以找出生活中发生的不同事情的规律，并将它们组合到一起，从而发掘其中的含义。我们就是这样了解世界运行规律的。

考古学家很久以前发现的洞穴壁画就揭示了我们一直是采用这种方式，即依靠故事来认识世界。叙事仍然是营销人员用来改变消费者感知和行为的最重要的工具。

当然，绝妙的故事是同时与每个人都有关的又极具个性的，且耳熟能详。

绝妙的广告故事——即达到寻求与分享境界的故事——还有一个障碍需要克服，即：品牌必须具有自然的联系或作用。故事必须包括一个针对品牌的环节，该环节可以应对挑战或紧张局面，同时激发灵感。

一旦创作出一个故事，它就会被交到专业技术人员手中，就如同蓝图被交给建筑工人一般。技术人员的任务是利用可与现代通信技术结合使用的无数工具将故事生动表现出来。

由于反常的广告狂轰滥炸以及随之而来的广告拦截，如今创作出多层次的广告活动变得更加困难。

广告内容的观众已成为利用各种技术策划和创造自己每时每刻媒介体验的行家里手。他们期待品牌不仅保持同步，而且也会为他们的自制内容增添价值，并按照个人喜好这么做—而不论个人想在任何时候、任何地点互动。

引起情绪高度唤起的内容更有可能被人们寻求和分享。

在《营销学研究杂志》发表的标志性论文“如何使在线内容实现病毒式传播”中，Jonah Berger和Katherine Milkman研究了内容特征如何促进社会传播和病毒式传播。 具有吸引力的优秀广告超越单纯的“情绪联系”，达到一个更紧张的本能生理唤起状态。

优秀成功的广告活动往往是在广告研究的帮助下得以实现的。

“文案测试”很久以前就不再单纯是广告效果评估的判优器和把关者，而是创意过程中的搭档，帮助优化每个步骤的工作—从协作的大创意环节，到初期宣传测试，再到富有诊断性的前测和市场跟踪，不一而足。

聪明的营销人员及其研究机构伙伴也在加深他们对如何利用数字式交付媒介和双向传播所提供的补充数据集（如行为和社交）提升广告绩效的认识。

购物者离开某个品牌的原因，有68%是因为其在购物的时候有不好的体验。因此，假使你没有提供引人入胜的购物体验，反而你的竞争对手有花心思提供让他的顾客较好的购物体验，那么你就十分有可能错过宝贵的销售机会了。

81%的购物者会分享他们遭遇到的负面购物体验，家人、朋友、及周遭任何愿意倾听的人都是他们倾诉的对象。且随著社群媒体极大的影响力，我们更应该要提供顾客良好的体验，以创造更多品牌拥护者，而非抱怨的消费者。

38%的购物者永远都在考虑去别的地方购物，因此若是不了解你的消费者的购买行为，可能会大幅地影响你的品牌在市场上的占有率下降。我们应该要挖掘有可能导致顾客到其他地方消费的原因，并且想办法删除任何会失去顾客的因素。

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68%的购物旅程，都不是事先计划好的，且同品类品牌间的选择有 70%都是在店内决定的。这表明了大多数的购买行为都是冲动的，因此，一旦消费者踏进店面，就有至少有一半的机会使其结帐离开，那么我们剩下要做的事，就是要了解如何让消费者进入店面了。

无论是在哪种品类，只有 5%的消费者会忠诚于某个特定品牌。随着消费者越来越低的忠诚度，为了把握住每一位经过的顾客，将排队时间降到最低、排除购买障碍、利用价差的影响等都是很重要的。

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