比看Slogan更重要的是,思考品牌背后的表达

在商业上，品牌与Slogan似乎是一种共生关系，既然有品牌，那一定要有Slogan。这个一定的概念，更像是我们赋予给的，但是它果真是这样的吗？它的意义和价值由在何处？

在广告层面这样定义“Slogan”：广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。它的作用是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。

分析这句话，重点的信息是在后半句，它的本质是传播层面的一层广告，是为文字为载体的一种浓缩表现，它的目的是宣传企业和商品。企业宣传片、商品宣传片、企业海报等，它们都可以是一种表达，“Slogan”是其中特殊的一种，写在这里的目的是，不要把它夸大或者妖魔化，简短的文字是一种特殊的魅力，这种是其他形式学不来的。宣传中可能设置了一个同价值观的故事，过一阵子，我们可能不记得，但是五六个的文字印象一旦形成，这便在你脑海中生了根。

我只之前被这样一款名叫keep的软件吸引，这款产品的slogan为：自律给我自由。短短六个字，似乎产生了一种魔力，让我去尝试这款软件，坚持其中的项目，这几个文字已经进入我的大脑，我不禁思考，slogan背后的思考是什么，另外这句话传递的价值观是什么？

什么叫“给人浓缩的广告信息”呢？在我看来，它们更接近于“价值观表达”，是用一种价值含量更高的，能给人们带去心智启发的语言来触发受众认知品牌，文字中简短表达是为了在人心智中形成差异化表达，产生区别于其他品牌的空间，品牌认同感是潜移默化的东西，一旦打破，便打开全局。

我认为，由品牌创造出Slogan的目的是构建一种认知，它更像是一种价值观传达，相同价值观的人相互吸引，“人以群分”就是这个效果，“Slogan”的前提是品牌定位，后续是价值观传递，你一定经常见过更换slogan这回事，感兴趣的可以深究一下内因，大部分情况是品牌定位发生改变，由此可以得出一个结论，表达只是手段而不是目标。

优秀的slogan一定是价值观的精准传递，在品牌不同的阶段、不同的市场背景下会生成差异化表达，当品牌成熟以后，这种大我的价值观就可以见到，苹果——Think Different，耐克——Just Do It，微信公众号——再小的个体，也有自己的品牌，Keep——自律给我自由。

Keep的slogan是“自律给我自由”，它背后的价值观是什么？Keep是一款健身软件，一款让用户形成自控力的平台，它提供自我监督的平台。你可以下载，你可以制定自己的计划，但是你不坚持，这款软件对你来说是没用的。它传递的价值观：在这里，你可以形成自己的自控力，你形成的自控力会让你做更多你想做的事情，它带给你更深意义上的自由度。

知乎上有这样一条回答：自由不是你想做什么就能做什么，而是你不想做什么就可以不做什么。我非常认同感这一句话，“自律”是一种境界，“自由”是一种结果，由自律通往自由的路上，自控力是核心。

“假如我们像动物一样，听从欲望、逃避痛苦，我们并不是真的自由，因为我们成了欲望和冲动的奴隶。我们不是在选择，而是在服从。”这是康德的一句话，由于自己约束，我们实现了自我掌控，实现了对生活的掌控，我们形成了更高级的情感力，简而言之，自律就是克制心中的魔鬼。

如果能够按照自己的意愿去生活，从身体到精神都是幸福的。我们是不是乐此不疲地被高热量食物左右？被肥皂剧捆绑身体？被各种无用圈子消磨时间？因为自律，你会变得不会欲望裹挟，变得合理分配事情，一步一步形成自己节奏。诚然，每个人的身上都有一个天使和魔鬼，假如天使和魔鬼天天斗来斗去，何来自由？

最后回过头来再看这句话：自律给人自由。恩，说的真对，先做到安分守己，然后才能随心所欲。