“野”不止远方 —— 户外产业生态的文化连接探索

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随着物质生活水平的不断提升，中国人对身心健康发展日益关注，对精神生活也提出了更高的要求。节假日旅游出行成为大势所趋。而近年来，随着法定假日从“集中”到“分散”的调整、高速公路网的不断建设、家用汽车数量的快速增长，在改变中国人假日消费格局的同时，也为文旅产业创造了全新的市场空间。4月25日的袈蓝大讲堂，便围绕着“户外产业大生态”下的全新玩法等前沿话题，在北京袈蓝公社正式开启讨论。

近两年，在众多不同类型的短假期旅游产品中，户外运动休闲相关产品的消费需求呈现明显增长。以社区型户外营地链接不同产业内容的新型户外体验玩法随之诞生。郁树胜的野好社区当属其中的先行者。既是资深户外玩家、又是户外运动产业从业先行者的他，把社区型户外营地链接相关产业的业态称之为“大户外业态”。他认为，在这种大户外业态下，户外营地是一个重要的组成部分。

厦门天柱山是郁树胜的野好社区首个社区型户外营地的落地处。在开放、创新的理念下，营地的多方使用者和野好社区建立起共创共建式的关系。在这个关键前提下，野好社区导入了一系列运动类社群、活动和教育品牌。目前，野好社区项目初见成效，在收获经济效益的同时也形成了独特的“野好模式”，他们希望这些经验，可以为社区型户外营地链接产业提供更多可参照模式和发展空间。

本期袈蓝大讲堂上的野好社区创始人郁树胜先生

与袈蓝公社创始人邹迎晞先生

然而，户外营地应该如何打造？它可以有怎样的链接能量？会形成什么样的全新产业格局？又会为消费者带来怎样的利好？以这些与实际操作相关的问题为契机，袈蓝公社的创始人邹迎晞先生和郁树胜先生共同邀请了几位各有神通的户外行业实践者，开启了这场以“‘野’不止远方——社区型户外营地链接产业的多样玩法”为主题的精彩分享。

用商业体育致敬设计思维

在三亿冰雪创始人孙超的眼中，设计是高尚且美好的行业领域。而最近，他正在尝试着让商业体育与设计碰撞出奇妙的火花。

体育产业开发的常规模式是：体育项目在先，然后才是基于体育项目展开一系列产业的开发。然而结合自己的从业经历，孙超获得了一个重要的启示——体育，是可以被设计的。“如果有了非常充分的商业的设计，我们完全可以实现一个商业体育的概念，就像《孙子兵法》里所讲的“先胜而后求战”，我们先把一个体育项目的商业逻辑思考好，然后再去把它实践。”这就是孙超的商业体育战略。

在构思所谓商业体育的过程里，有两项运动给了他非常大的启发：

1974年，一群体育官员聚集在夏威夷群岛的一个酒吧里，争论世界上哪种体育运动最能考验人的意志和体能。却以此为契机，创造出了一项综合性运动竞赛项目——铁人三项。2000年悉尼奥运会，铁人三项被纳入到奥运会赛事中，2015年，这个超级大IP被万达集团以50亿人民币的价格收入囊中。

其二，是单板滑雪。从20世纪60年代中期，单板滑雪者不被允许进入滑雪场，直到BURTON公司的创始人Jake Burton不断去尝试制订运动规则，制订装备标准，制订职业化标准，制订教学标准，到1998年进入了长野冬奥会，这项运动也有着火箭般的上升速度。

在孙超看来，这两个运动给他带来的启示就是：随着人类对自身的了解，对自然的探索，对乐趣的追求，我们有可能去误打误撞出一些体育项目，如果一个体育项目被一些有商业思维、设计思维的人去推动，它就非常有可能成长为一个垂直领域非常有商业价值的一项运动。

在构思商业体育的过程中，美国著名经济学家、社会学家、诺贝尔奖得主司马贺提出的设计思维（Design thinking）概念及罗杰·马丁对于设计思维在商业环境应用的推动，对孙超产生了很大影响。

司马贺

司马贺在《人工科学》一书中，更多地将设计定义为一种思维方式，而非现实过程。设计思维的过程应被理解为一个各部分交叉存在的系统，而不是一组顺序排列的步骤。其主要有三个部分：洞察、创意和实施。

洞察是为了发现问题并激发解决问题的途径；创意是生成、完善与测试灵感的过程；实施则是将产品运用到人们生活中的过程。

在设计思维的指引下，孙超的三亿冰雪的首个产品——铁雪三项诞生了。

从洞察到户外和冰雪运动板块的商机，到潜在消费者分析和赛制的设计，再到合作模式的选择与未来的战略发展规划。铁雪三项的创生与运营，正是在商业体育领域对设计思维的实践。

铁雪三项中包含着“向铁人三项致敬”的意味：它结合了自行车、定向越野跑和滑雪三个项目。多项赛无疑是现在很多赛事的一个升级方向，而很多人又愿意尝试团体赛带来的荣耀与乐趣，所以铁雪三项是从团体多项赛的定位出发来设计比赛的。更重要的是，在它的赛制里，不像以往的一些比赛单纯以时间来判定最终的排名，而是以定时内得到的积分来判定最终的结果。整个比赛有充分的思考和团队讨论的过程。

“铁雪三项”的首次实践

“这是三亿冰雪做比赛的第一个试验产品。一个好的赛事，一定要有一个非常清晰的方法论。铁雪三项的一个重要的方法论就是，要拥有全部的知识产权。这项比赛中文叫铁雪，英文叫Ironuts，三亿冰雪做了关于铁雪三项赛商标著作权和品牌的全部准备，而且作为一个希望国际化推广的比赛，甚至还有一个中英文的商标。”孙超激动地说。

首届铁雪三项赛在行业内获得了良好的反馈。

首先，它得到了运动员们的肯定。一些参与赛事的运动员开始主动写下赛程的回顾并在社交媒体进行传播，这对赛事起到了无形的推广作用。在不远的未来，三亿冰雪也将把铁雪三项向四季赛的方向推进，受众基数的扩大，也将为2022年的冬奥会扩充群众基础。

其次，是站在合作方的角度思考。在设计比赛之初，孙超就提出：一定要充分考虑合作伙伴当下和未来的利益。在这场比赛中，三亿冰雪获得的最大支持，第一来自雪场本身，第二来自北极星汽车。

对雪场来说，经营层面的最致命问题便是——如何展开四季运营。受季节影响，雪场一年基本上只运行一季，而它的大量器材折旧和损耗多发生在另外三季，而孙超将比赛项目的第三项滑雪变成自行车，便让的铁雪三项成为一个四季都可以长期经营的比赛。另外，以往所有滑雪场的运营只在山的阴面，因为这边有雪道、有度假村，而后山是没有人经营的；在这场比赛中，刻意把两个赛段都安排在了后山，这样一个后山的地块可能就被激活了。

对于另一家合作伙伴北极星全地形车，他们提供了比赛所需全部的车、汽油和国家冠军级的车手，而铁雪也让北极星看到了绝好的机会。就像铁人三项让自行车这个比赛项目的车型和训练方法产生了质变一样，铁血三项也为北极星全地形车带来了全新的场景和人群，而这个场景中的人们，完全可以成为北极星的潜在消费者。

在孙超眼中，能够良性运转的商业赛事设计有一个大前提，就是一定要有可持续性。基于这种设计思维的商业体育，是孙超公司未来专注的一个方向。在军民融合成为国家战略和基本国策的大背景下，孙超和他的团队即将推出一项军事体育的比赛，他们希望通过这样一个比赛让大家意识到在中国有非常多的历史人物和历史题材，也希望在这个比赛里把军人这一无上光荣的职业和在全国各地挖掘出的军事历史、军事文化、军事遗存做一个好的商业呈现。

对于未来的这个比赛，他们会以一个“5+1+N”的策略来保证它的可持续性和文化层次。所谓的5，是指中国是有天然的5大战区的，未来的五站比赛就会设置在分属的北京、广州、成都、南京和沈阳；所谓1，是指一个永久的军事文化节的所在地。

孙超说：“目前军事体育和军事文化节在中国还是空白，希望未来这项比赛不仅仅包括军事，也不仅仅包括体育，还能给大家带来一些潮流的元素。”

“钓”不止于鱼

如何用垂钓链接产业，书写传奇

2004年，随着数字电视技术的发展，数字电视产业也蓬勃发展起来，国家开始允许民营资本进入。这时，一位朋友建议邵敬贤承接《四海钓鱼》频道。但是，邵敬贤和他的几位合伙人都不钓鱼，也不清楚“钓鱼”市场有多大的前景。于是，他们决定先调查一下。

“我们做了几百张调查表，跑到北京的花鸟鱼虫市场和钓鱼的水塘，找一些钓鱼人和渔具卖家开展调查。突然发现，这是个很大的市场，不但人很多，而且有刚性需求。到底市场有多大？当时的结论是：中国的核心钓鱼人有2000多万。什么叫核心钓鱼人？他每个月至少要钓两次鱼，然后每年要有一定数额的消费——这样一群人，全国有2000多万！零售额据当时估计有200多个亿！”邵敬贤说。

钓鱼是多数人没有想到的一个比较大的市场。可能在所有的户外运动里，钓鱼算是群众规模最大的，但是很低调，以致很多人想不到。

于是，邵敬贤和他的合伙人接下了《四海钓鱼》频道。

在欧美，钓鱼用品和户外用品通常在同一店面销售，所以很多人说钓鱼是属于户外的。但是在中国，渔具店和户外店是完全分开的。据说，在中国，户外用品一年的销售额约为200亿，而渔具的销售额约为350亿。这是一个对比。

需要强调的是，这350亿只是渔具的销售额。休闲垂钓背后还有很长的产业链：

第一，钓鱼的场所——由于中国的钓鱼资源比较稀缺，这也是休闲垂钓产业里很重要的一个生意点；第二，与出行、住宿相关的产业——汽车、钓鱼艇、户外装备、酒店、农家乐，等等。第三，当地水产及其他地域性特色产品的销售。

所以，在休闲垂钓背后，会跟着吃、住、行、购，等等，这是休闲垂钓项目的一个较完善的产业链，相比于其他运动，它对于后续的需求可能会更直接、更强烈。

因此，邵敬贤得出一个结论，垂钓是一项和体育、渔业、旅游都沾边的运动，是一项很跨界的运动。

据邵敬贤介绍，最近几年，由于国家产业转型，一些部门制定的政策在逐渐向休闲产业倾斜。从前，中国的很多渔民在搞网箱养殖，但是由于水体污染严重，近几年很多水面的网箱被拆除。这也成了垂钓运动面临的巨大机会。

“四川的南部县曾是一个国家级的贫困县，有很多人靠网箱养殖生活，后来由于环保问题，网箱被全部拆除。之后，政府投入3个亿的资金，把那里打造成了“垂钓之都”。那里每年、每月都会举办钓鱼比赛，外地游客络绎不绝，相关产业都得到大幅提升，当地人的经济收入翻了几番。”通过休闲垂钓业态带动当地经济发展，邵敬贤以一个极具代表性的例子来向大家说明。

因为意识到中国垂钓产业的瓶颈在于资源，所以《四海钓鱼》从2016年开始在发力做中国垂钓资源的整合。

要整合中国垂钓资源，其核心仍是《四海钓鱼》频道这一媒体平台。此外，他们也在自己的APP、微信公众号，以及优酷、爱奇艺等网媒去做全媒体的运营。

“去钓鱼”APP页面

邵敬贤和他的团队还在全国打造了几十个垂钓基地，同时，也在进行国外垂钓基地的拓展。他们每年还要做上百场垂钓赛事，而且拥有大量的会员。

媒体平台、垂钓基地、赛事活动、会员……构成了一个完整的生态圈。《四海钓鱼》是媒体平台，也是垂钓资源平台，就从这里把“鱼钩”抛向深远的大海。

电影、啤酒、咖啡馆

小众户外社群，做大户外文化

户外运动与户外生活，不仅仅是一些看起来很阳刚的攀爬、奔跑，它还可以运作出很多文化的东西。大汗淋漓的运动过后，一杯啤酒，一部电影，便是户外人的快意与热情。

正是出于自己的户外情怀，沸雪户动的CEO王哲，做了两样东西：一款名为“沸雪”的精酿啤酒，一部名为《七十七天》的中国首部户外探险主题电影。

电影《七十七天》宣传海报

2014年，王哲结束了长达10年的互联网创业历程。他决定要在一个细分垂直领域做出一款爆品。

王哲爱喝啤酒，却苦于去酒吧、餐厅时总喝不到让自己满意的酒，于是，他萌生了自己做一款啤酒的想法。

“沸雪”的 名字从何而来？

那是2014年，王哲去鸟巢观看知名的沸雪大赛（国际顶级单板滑雪赛事）。天气寒冷，现场有两万多名观众，多数都是骨灰级的粉丝，世界级单板滑雪高手在表演……面对此情此景，王哲想：这时如果能有一瓶啤酒该多好！于是，第二天他就注册了沸雪精酿啤酒这个品牌。

沸雪品牌注册后，王哲并没有想好产品应该怎么做。

2015年，他和他的合伙人决定发起一个户外运动社群，从中寻找自己的核心用户，这就是后来赫赫有名的“8千米巅峰会”。

发起了社群之后，很多从事户外、热爱户外的知名人士都成为他们的股东和会员，慢慢地，后来电影《七十七天》的导演赵汉唐也成为社群的重要股东。

 “8千米巅峰会”的发起者们曾经想过，他们这个社群的价值是什么？他们能给社群的成员和股东带来什么？到了2015年7月的时候，他们似乎找到了答案。

电影《七十七天》剧照

这时候，电影《七十七天》的导演遇到了一个困难：之前因为没有影视公司愿意投资这样的小众题材，所以导演只能抵押了房子来筹拍电影；而且，因为只能在一年中冰封期和融雪期之间的两三个月进入无人区拍摄，拍摄难度太大，拍摄时间拉长，所以资金很快被耗尽。

得知这是一部有户外探险情怀的电影，王哲决定帮助他完成梦想。于是，他在社群和朋友圈中发起了众筹。众筹效果出乎意料地好，越来越多的朋友加入进来，大多数人解囊相助都是因为他们有户外的梦想和情怀。同时，十余个户外品牌的赞助商也加入进来。而且，由于众多社群成员通过自己的朋友圈来给电影做宣传，这部电影也顺利地实现了2000万的融资。

电影《七十七天》拍摄现场

经过近三年的制作，电影定在2017年11月进入院线，但由于缺少宣传发行费用，只能靠自媒体、户外圈和社群成员帮忙。其间有一个月的时间，社群的组织者们都跟主创团队一起在全国做路演。

“12天，走12个城市。”王哲说，“在做路演的时候，其实我不知道自己的身份到底是什么？重要的是我有一份心，我愿意为这件事贡献自己的一份力量。这件事情其实也帮助我今天能够有机会迈入真正的户外运动圈，所以这件事情对我来说非常有意义。”

《七十七天》拿到了很多国际奖项，也得到了很多观众的认可。同时，“8000米巅峰会”的发起者们也从此开始找到社群的价值。

做完《七十七天》的电影之后，王哲才真正对自己做的沸雪品牌有了一个全新的认识。王哲说：“为什么我会用啤酒来撬动户外圈？这是因为，我把沸雪精酿啤酒当成了运动文化的一个消费衍生品。”

沸雪啤酒从2017年年初正式投产开始，参与、组织、并赞助了很多的户外赛事，而且大部分是极限运动的赛事，如：赛艇公开赛、登山比赛、冲浪比赛，还有比较集中的滑雪比赛，甚至在2017和2018年连续办了三届沸雪的开板、封板的比赛。

王哲说：“玩户外的人喜欢喝啤酒，而且要追求那种极致口感的好酒。做了沸雪精酿以后，可以用它去获取我们的用户，用它去触达我们的用户，所以沸雪精酿是沸雪运动文化IP下的一个很重要的工具型产品。”

说回“8000米巅峰会”社群。其实，每一个人进入这个社群都是有门槛的，而且门槛非常高。首先，一定要在户外运动、大文创行业当中有影响力，愿意为社群贡献自己的价值，并且社群还能为该成员提供价值。其次，十万元入会费。

最终，“8000米巅峰会”用收到的钱为社群的成员、社群的用户和众多社群品牌建了一个自己的社群空间，这是一个落地的项目——8 KM COFFEE。

8 KM COFFEE 店面

这是一个800平方米的咖啡馆，每年仅房租就要200万，如何实现盈利？

出路就在于，要实现咖啡馆的空间价值。所以，交易咖啡和餐饮只是咖啡馆的一个维度，他们还交易项目，。目前，20—100人的活动都可以在这里举办，另外，还曾有十余部影视剧在这里拍摄。从去年8月底开业到今年4月份，这家800平方米的咖啡馆已经实现了微盈利。

王哲介绍说：“接下来这个线下的实体空间马上要进行升级。世界杯即将来临，这是一个看球、聚会、喝酒的节日，就凭这三个元素，我们要把咖啡馆里一个80平方米的区域拿出来，改建成一个带有社交属性的运动主题酒吧——沸雪酒吧，作为未来沸雪品牌线下很重要的一个支柱产品，我们要做一个试验，试验一旦成功，我们马上就可以落地这个项目。”

接下来，沸雪品牌和《七十七天》的导演即将合作推出第二部户外运动题材的电影。

王哲解释说：“当然，我们这家公司并不是专业的影视制作公司，那为什么要去做电影这件事？其实，就跟我们为什么要做咖啡馆、做酒吧、做精酿啤酒逻辑是一样的——我们一直在用一个平台思维，利用众筹和社群这个工具，去打造符合我们用户消费需求的爆品。产品虽然呈现出不同的业态——啤酒、咖啡馆、酒吧、电影，但都是为我们的用户提供服务的。”

即将推出的一定又是一部青春、时尚、充满激情的体育电影，但是在电影幕后也一定会对沸雪精酿啤酒链接的用户、社群的品牌资源做出一个完美的商业解决方案。

电影会做成什么样？王哲打了个比方：“提到现在商业环境下新零售的代表，大家可能第一个会想到盒马鲜生。我们接下来这部电影就是要做中国电影界里的一个新的物种。而且接下来每年一部，未来沸雪这个IP下做的每一部运动主题电影，都将成为中国户外运动爱好者的贺岁大片。”

体育IP与产业投资方法论

夏海峰于2003年加入北京市国有资产经营有限责任公司，这家公司是鸟巢、水立方的投资商，也是现在的运营方。

夏海峰说：“大家一想到鸟巢、水立方，往往想到的只是一个场馆、一个建筑，其实我们更应该考虑到场馆的后期运营。”2003年场馆设计之初，运营的思路就已经被确定下来。因为场馆在奥运会、残奥会时只是使用一个月左右的时间，但是场馆要运营几十年，所以运营理念在设计之初就要跟设计师去沟通，这样才有利于场馆的后期运营。

鸟巢和水立方

后来，夏海峰加入时博国际和北奥集团，参与投资、策划了一系列体育赛事公司和产业园区等项目。

他认为：通过体育赛事本身实现营收的途径，大约无非三种：卖门票、拉赞助、出售电视版权，但是，由于经济模式、合作方式、消费习惯等原因，中国体育赛事处境艰难。然而并不是没有出路，出路就在于搞赛事周边的产业联动。社区、旅游等一些产业的发展，往往都是产业联动的结果。

这是体育赛事IP投资的现状与前景。

投资前需要对企业进行仔细分析，准确估值。总结以往投资的经验，夏海峰对于企业估值提出以下建议：

第一，企业要有可计算商业模式。

现在的经济环境中，很多企业会被某某+、生态圈之类的概念所迷惑，于是贸然从自己熟悉的行业跨到一个自己不熟悉的行业，把自己的商业模式设计得很复杂。其实这是不可取的。在跨商业模式的时候，一定要找到一个企业熟悉的商业模式。夏海峰说：“从一个投资商的角度讲，最简单的一种思维模式是：希望算清楚这家公司能赚多少钱。所以，我们在创建或收购公司的时候，商业模式一定要可以清晰地计算，可以再加一点想象的空间。而且要估值，估值也要做到清晰明了。”

第二，企业应具备可复制的潜力。

商业模式清晰之后，可能被投资企业的估值不是很高，这时要考虑它的可复制性。企业具备可复制性，才能说明企业有发展的潜能，绝不是在一个地方转很多所谓的生态圈。

第三，企业内部要可控制。

投资方要了解被投资企业管理是否清晰、团队是否稳定等重大事项。投资方一般不会干涉被投资企业的具体事务，但是上述企业内部基本问题一定要可控。

第四，投资商与被投资企业的业务资源应有互补性。

投资商能为被投资企业提供的不应只是钱，他们的业务资源最好有一定的互补性。例如：双遗体育赛事公司与万达公司的资源就有很强的互补性。万达在全国操作几十个体育赛事，需要执行团队，而“双遗公司”是一个很好的执行团队，三年操作了一个很好的马拉松赛事，最后万达收购双遗，不仅仅是收购双遗这个品牌，也是看好双遗执行团队的执行力和可信度。所以，如果有这种互补性，投资商愿意花更多的钱。

对于园区的规划运营，夏海峰也有自己独到的经验：

一、互惠共赢

夏海峰说：“我们考虑问题时要保证对方的利益，一定要和平共赢，应有良好的合作模式。不要想着去占合作方的便宜，一定要为合作方的现在和未来着想，打造一个平等的环境。”

当时，夏海峰所在的北京市国资公司与京棉集团之间就有个很好的合作模式。莱锦文化创意产业园，是由北京市国资公司、京棉集团共同成立的新的项目主体。

京棉二厂旧厂

面对未来良好的发展前景，双方并没有采用对京棉集团短期有利的单纯租赁形式来合作，而是共同成立了一家新的公司，其中双方各占50%股份，然后以这家合资的公司来租用京棉集团的土地，同时北京市国资公司会给这家合资公司来增信贷款，在这个过程中，对方收取租金，并占有50%股份，而北京市国资公司则作为财务顾问，每年会收取财务顾问的一些成本和收入。目前投入早已回本，收入非常好。

二、园区的独特性

自莱锦文化创意产业园创建之后，北京很多老的厂房都变成了园区，全国各地的各种文化体育产业园区更是多如牛毛，但是各自的特点在哪？优势在哪？生命力在哪？就莱锦文化创意产业园来讲，有几个独特的地方：

首先是设计独特。它的设计出自国际知名大师，改造后的园区从功能上分为三个部分：A区是文化创意产业交流中心和产品展示交易区；B区是被保留下的特色优秀建筑，记载着北京城市的发展痕迹。在保留原有建筑风格的基础上，其被改造成为创意服务中心；C区由46栋300-5000平方米独栋花园式低密度工作室组成，是文化创意企业开展创意工作、进行“头脑风暴”、制作创意产品的理想之所。

莱锦创意产业园

其次是销售。聘请了一支服务意识很强的香港销售团队，在园区完工之前就把所有房屋销售了出去。

第三是物业。聘请国际知名的第一太平戴维斯物业公司，确保服务的专业性。

三、简单清晰的发展模式

以莱锦文化创意产业园来说，最简单的发展模式是做园区的房地产出租，但这远远不够；一些中小企业生存能力相对较弱，它们需要大量的资源和服务，所以园区引进了一些服务平台，为企业做增值服务；另外，对园区里的很多企业追加投资，相当于园区的开发商变成了这些优质企业的战略投资者。

夏海峰帮助人们从投资的角度去了解企业的策划与运营，这些经验和建议不仅适用于他的体育赛事公司、文化产业园区，对于户外营地及其他产业也同样具有借鉴意义。

尾声 · 起点

最后，袈蓝公社创始人邹迎晞先生也围绕袈蓝所从事的领域展开了总结和分享。

邹迎晞先生再次强调了“文旅+农业+社区”的田园综合体的模式对于的重要意义，同时表示，未来袈蓝将以助力乡村发展为己任，链接更多从事文旅度假、农业科技、创新营销、艺术与公益的企业、组织和个人，以“新农人”的身份投入到中国的乡村建设事业，为实现国家的而共同努力。

袈蓝公社创始人邹迎晞先生

社区型户外营地，是一个兴趣的社区、同好的社交空间，也是一种新型的度假模式。同时，因为精准的人群聚集，更在商业角度为营销提供了得天独厚的目标消费者对话场景。本期袈蓝大讲堂让我们看到，关于户外链接产业有很多丰富的资源、创新的模式、精彩的内容和睿智的思考，这些无疑都是构建整个户外大生态所需要的。

本期袈蓝大讲堂嘉宾合影留念

放眼原野，放开视野，户外产业大生态玩出文化新花样。其实，“野”不止远方，会“玩”处处是风光！

< END >

· 鸣谢 ·

袈蓝公社

撰文：吴彬

图文内容为NETVAN互联网大篷车团队原创

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