最近一款“你想走进谁的大脑”的H5悄然在朋友圈刷屏的同时，一组创意海报在线上线下掀起新一波关注，而且它们居然都是来自当当！
What？
宣传一向传统范的当当，如今居然玩起了文化营销新理念，“阅读丈量世界，阅读安顿心灵”。
接下来，通过媒介以及受众用户研究理论，从物质层面和心理层面切入，我们来解读一下当当是如何玩转新文化营销的。
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物质层全面降低全民焦虑感
我们多数人的焦虑都是在温饱型、服务型和实现型三类需求上发生变化应运而生的。4月16日，当当依托平台大数据，携手易观联合发布了《2018中国图书阅读市场专题分析报告》，对中国阅读市场进行了客观且详细的分析。报告显示，随着我国居民可支配收入上的增长，占据相当大比重的民众，在焦虑心理驱动下，更愿意为精神层面的消费买单。
当当保持初心，过去的19年致力于让更多的人爱上阅读。多年坚持公益捐书，提倡品质阅读，围绕打造“品质阅读”的核心发展理念，在实体书店、听书、电子书、童书方面将展开一系列布局。特别是在童书方面，当当将开辟专门的童书绿色通道，淘汰劣质童书，引导家长有选择地购买优质童书。正因坚持这样的理念，当当童书得到了连续5年销量35%的增速发展业绩，以大量优质的图书满足了顾客多读书读好书的需求，也让当当的品牌深入人心。
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线上互动带来的身份认同感
互联网时代的到来给图书行业带来了巨大的冲击，曾经权威的媒体、网站时时刻刻都在接受用户的挑战，信息不再是少数媒体生产者手中的专属品，人人都是自媒体，人人都可以在在网上发声，能够尊重用户、及时与用户交流互动的组织更能让用户拥有身份认同感，进而留住用户。
正是看到了用户的发声和互动需求，当当在运营层面上开展了一系列的线上活动，加强与粉丝、用户的实时沟通和互动。
从2007年起，当当都会在每年4月举行书香节，为推进全民阅读发挥了重大作用。进入2013年后，书香节得到了更多粉丝和用户的支持响应。2013年，当当发起“每天读书半小时”公益倡议；2014年书香节举办作家论坛、明星荐书、免费赠送环保书签等活动；2015年书香节推出“阅读让中国更有力量”系列主题活动；2017年发起“同读一本书，方言大作战”和“全民秒读计划”，参与读者数量迅速攀升并破百万。
2018年的书香节，当当不改初心，提出“阅读丈量世界，让读书成为生活”的创意文案，倡导品质阅读，为了更深入推广全民阅读，当当还推出了以“纸、电、听”一体化助力阅读的活动，让国人在阅读中缓解焦虑，感知生命、自由生活、健康成长。
如今的当当，除了全品类的纸质图书，通过PC、手机、电子阅读器等多样化的阅读形式，实现了全平台和多端同步的阅读形式，从单纯的线上纸质书籍售卖平台转型发展为“阅读生态阶段”，目前已累积用户4000万，阅读社区用户1200万，这些用户对当当的认同感高，留存率也比较大。
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线下书店覆盖城市的归属感
成功的营销，关键的一笔，是要有忠实粉丝的追随与捧场。
如果说，通过物质层降低粉丝焦虑和线上互动让粉丝获得认同感的方法都可以被替换。比如其它平台集中资金打价格战，在运营上效仿当当，同样采用互动模式，这些都有可能。但是，在粉丝归属感的一步步建立上，当当是不可取代的。
《2018中国图书阅读市场专题分析报告》显示，当当在网上图书销售市场依然占据着重要地位，在大数据上也有着其它图书销售平台所不具备的优势。线上发展的同时，当当还通过大数据串联文化消费与场景，通过线上数据资源为用户群体画像，从而打造以阅读为主线的线下店，补充了线上缺乏的阅读情景体验模式，使当当用户获得了不可代替的归属感。
当用户从当当获得物质满足感、身份认同感和归属感，平台对用户也就有了粘性，当当接下来要做的，就是继续提升顾客阅读体验、保持并逐步改进粉丝互通模式，同时通过营造小圈层增加用户归属感，并促进平台良性运转。
别具一格的H5设计，明亮的颜色和略带二次元的漫画风格搭配在一起，轻松活泼，创意满满，白茶、大冰、刘震云、毕淑敏……你想走进谁的大脑？
脑洞大开的TVC也打破了国人对当当的刻板印象，就像古板绅士变身成了嘻哈青年，瞬间充满了轻松活泼的年轻范儿，花式炫技又不失情怀。
tvc婚礼篇
今年当当踏上‘新’征程，从发布创意海报、H5和tvc可以看出，焕然一新的当当仍将致力于推广全民阅读，也显示出了其塑造“让阅读变得轻松、自由、有趣”品牌形象的决心。相信不久的将来，当当在国民心中的品牌形象，会迎来更深刻的印象。
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