鉴墅第 217 期 文 | 鉴客
午休醒来，一张高新区华润悦景湾的宣传海报刷爆了郑州地产人的朋友圈，有人高呼“地主”来了，有人说看不懂华润意欲何为，还有人说还未入市的悦景湾已经看不起高新区的那些“城”们了......
可能是笔者文化水平较低，这张海报给我的第一感觉就是，“你们这些一线二线三线的开发商，连个案场名都不会起，到了高新区就叫XX城，像是一群没有进过城的农民一样，这次我华润是带着使命来的，就是来PK你们这些农民的，所以我不会叫华润城，请叫我与众不同的大名——悦景湾。”
这个时候，我脑子里把高新区的“城”们过了一遍，万科进入郑州的第一个项目“万科城”品质缩水，前两天的暴雨还被曝出房子变成了实景“水景房”；金科进入郑州的第一个项目“金科城”，万人抢金科的画面又闪现出来了；“恒大城”应该是目前高新区价格最贵的项目了，可尽管如此，一期还是清盘；还有从“西雅图”改过来的“荣邦城”，估计也是向“城”系列靠拢；就连升龙城的兄弟项目到高新区都懒得起名，叫“升龙又一城”；其它的还有“翰林国际城”，“祝福红城”，“钱隆城”，“谦祥万和城”......
果然，不算不知道，一算这带“城”的项目已经九个，如果算上西三环内高新区属地的“五龙新城”，可不就是海报中的10个农民斗地主的画面嘛。
再一想，还是国企的文化水平略高，不甘于和众“城”相提并论，先从名字上压倒你们，正感叹华润对待郑州市场用心之时，旁边的同事说，万象城不是华润的吗？也带的有“城”啊。我说那是商业，不能和住宅混为一谈。另一个同事又说，悦景湾也不是郑州特供，别的地方早已有了这个项目名。百度一问，果不其然，北京、南通等城市早已有了悦景湾项目。
北京华润悦景湾项目效果图
仅仅一个案场名而已，高新区的万科城、恒大城、金科城同样也是把别的区域产品直接复制过来而已，华润悦景湾就因为没有叫“城”就有了这么高的自信？而关于该项目目前的信息也只有占地42亩，容积率3.0，规划7栋楼的一个刚需项目。
其实无论你项目大小、品质如何，案场名也只是一个代号而已，难不成高新区叫“城”的那些项目都不新鲜，没创意了？购房者不会因为你一张海报而对你刮目相看，也不会因为你不叫“城”就喜欢上你，看的还是你的产品。
那么作为房企文化的一部分，海报宣传重要吗？当然，近年来，“软实力”成为热门词汇，其主体内涵就是文化的内涵。同时，纵观近几年的全国房地产发展，高端项目的“文化”化特点愈来愈浓厚，文化地产的内涵越来越丰富和深刻。于是，一种与时代发展和当下现状相融合的模式应运而生，那就是文化地产模式。
房地产广告作为房地产营销体系的重要组成部分，同样朝着文化地产模式的方向不断发展。房地产广告从推销楼盘产品出发，努力透析人们的情感需求，主导人们对某种生活方式和生活态度的追求，并抓住“居住理想”这个痛点，引发人们的感情和情绪，取得认同和共鸣等反应。
某中国风地产广告
近年来，房地产广告大多以中国文化为主题。经过对房地产文案相关的大量材料的比较分析和反复论证，中国文化与房地产广告的关系大致清晰。中国传统文化博大精深、源远流长，人们在居住和置业方面有着自己的传统观念和文化需求。房地产广告对于中国文化的利用，有利于拉近与消费者心理需求的距离，也利于房地产广告的传播和被接受，所以，中国文化的利用对房地产广告来说，是提升广告品质、与行业竞争的重要手段。
房地产广告发展至今，已经形成了特殊的文化定位。具体来说，有以下几点：其一，在中国独特的地理因素影响下，最终形成了中国独特的人居文化，表现为山水为环境构想和“世外桃源”为居住模式的两种追求方向；其二，由于“家”的思想观念在消费者心中的不可替代性，广告业内形成了家的文化定位；其三，经济发展带来了特殊的个性文化定位，房地产文化在中国文化的基础上，针对不同的消费阶层进行特殊处理；其四，房地产本身是受地域文化影响后产生的，地产的特殊文化需求与中国文化和消费观念一直分不开。
海报这一名称，最早起源于上海，是一种常见的宣传方式。旧时，海报是用戏剧、电影等演出球赛等活动的招帖。上海的人通常把职业性的戏剧演出称为“海”，而把从事职业性戏剧的表演称为“下海”。作为剧目演出信息的具有宣传性的招徕顾客的张贴物，也许是因为这个，人们便把它叫做“海报”。
而“海报文化”演变到今天，它的范围已不仅仅是职业性戏剧演出的专用张贴物了，变为向广大群众报道或介绍有关戏剧、电影、体育比赛、文艺演出、报告会、房地产产品、企业新品等消息的招贴，有的还加以美术设计。
五四青年节部分企业的宣传海报
因为它同广告一样，具有向群众介绍某一物体、事件的特性，所以，海报又是广告的一种。但海报具有在放映或演出场所、街头广以张贴的特性，加以美术设计的海报，又是电影、戏剧、体育宣传画的一种。
都说房地产广告一直处于广告圈鄙视链的最底端的尴尬地位，明艳的颜色，加大加粗的字体，突出的logo还有金碧辉煌的建筑物等元素的堆砌，让房地产海报在众多精美的海报中成为了一个特殊的存在。
但是近年来，每到重要节日、新品面市，都是地产公司的设计师们展现他们做海报能力的时候，而随着调控政策的愈发严重，更多的房企也会通过海报文化来进行互动，抱团发展。特别是前段时间经开区几个项目的海报互动，一时间成为业内佳话。
好的海报就是一眼能让你看出其中试图传达的意义，对于地产广告来说，就是要让人一眼明白，再说回开头华润的那张海报，非但很多人一眼不明白，还引出了不少歧义。对于地产项目来说，其实是很值得利用的优势，在海报设计的帮助下能更好的带入居住环境。其实说到最后，地产海报不是把文案和价值点，漂亮的放上去，在画面上有更多可以，潜意识传递信息的举措，甚至是比文案更重要的，设计一个完美的画面，也会成为项目的经典。
房地产广告以及地产文化模式在寻找中国传统文化的同时，取其精髓，去其糟粕，创造了真正属于中国人的特殊生活方式。地产文化模式下再造的不是房屋和建筑，而是一种人文和文化，一种古今交融的现代生活，是我们城市生活重要的一部分。
郑州高新区早已不是郑州房地产市场的价格洼地，好的产品才能更得民心，无论你是XX湾，还是XX城，做不出好的产品都是耍流氓！期待新鲜点的华润悦景湾能给我们带来新鲜的感觉，不仅仅是新鲜的海报.......
—墅—
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