4天60万访客，西贝如何借势马拉松做微信营销

2015年5月24日上海将首次举办半程马拉松赛，并首次采用抽签报名形式，西贝莜面村赞助了本次比赛并向参赛选手沿途提供补给食品，同时也获得了组委会提供的30名半程和20名女子8英里赛的名额。上海马拉松参赛名额一票难求，如何利用好这些名额资源，做好赛前的网上营销，同时带动线上用户到线下门店去消费呢？我们设计制作了一个微信好友助我免费直通上马的活动。

我们的设计思路是让用户在我们的微信平台上填写报名资料，填写完提交后生成一个拉票页面，用户把这个拉票页面分享到朋友圈，让他的好友给他投上一票，也可以引导他的好友报名，等报名活动结束后， 报名半程投票数最高的前30名和女子8英里投票数最高的前20名用户就自动获得参赛名额。排名靠前的用户姓名和其投票数一直显示在拉票页面，以期打造成一个公开，公平和公正的活动。逻辑是打通了，那怎么把用户带到门店去消费呢？于是我们用到了微信的卡券功能，用户只要分享了拉票页面，他就可以领取我们一道菜的卡券，用户对报名的人支持了一票，也可以领取一道菜的卡券，这样就形成了一个从线上到线下的完整环节了。接下来就要考虑到的就是如何把这个活动做好，让更多的人参与进来。

想报名的人是愿意分享到朋友圈去拉票的，那朋友圈里的好友为什么要去投票呢？（为了规避微信诱导分享，我们没有在活动中直接告诉用户分享或投票后会领取优惠券，而是用户完成操作后会自动跳转到领取优惠券的页面）好友能不能自愿投票更或者是自愿分享到自己的朋友圈里帮忙拉票呢？所以我们想到除了让报名用户分享自己正在报名马拉松这件事以外，还要报名者分享自己对跑马拉松的一个态度，我为什么要跑马拉松？我们想让用户表达自己的态度再分享到朋友圈中去，对用户的存在感进一步放大。所以用户除了填写基本的报名信息外，还要用用一句话回答为什么要跑马拉松。当好友看到报名者跑马拉松的理由后，就会感知他的态度，好友不仅为他的报名投上一票，也为他的态度投上一票。
所以，最终的流程如下：

用户报名页面，这是通过西贝微信公众号群发出去的，作为用户报名的第一入口。

用户填写信息提交后分享到朋友圈的显示

填写信息提交后分享到朋友圈，朋友圈好友看到的拉票页面

投完票后自动跳转到领取卡券页面

拉票页面里实时显示的排名靠前报名用户的姓名和投票数，公平，公正，公开。

活动从22号晚上8点发布上线，26号晚上8点结束报名及投票。活动历时4天，效果怎么样呢？看看以下数据：
半程报名人数：930
女子8英里报名人数：292

投票支持次数：288093
投票支持人数：268386

分享后获得的菜品卡券领取量：1万张 （设定库存1万张全部领完）
投票后获得的菜品卡券领取量：10万张 （数次加大库存量，最后领取10张后不再提高库存量）

活动页面UV（唯一访客人数）：573425
活动页面PV（页面访问次数）：863373


用户发送给朋友或分享到朋友圈次数：约1万5000次，西贝品牌LOGO在朋友圈的曝光量至少在百万级别以上。
当然，活动也有瑕疵，例如用户报名流程比较繁琐，需要先在上马官网报名，再到我们这来再报名一次，同时还要填写身份证姓名这些隐私信息，会降低一部分用户的参与热情。另外服务器也不是很给力，高峰期洪水般的访问还是没能顶的住，中间有过两次报警，用户访问慢，打不开页面也会减少一部分用户的参与。

总之，我认为微信营销如果能降低用户的参与门槛，刷用户的存在感、虚荣感、归属感，把社交关系加在互动中，再许以一些奖品和利益的诱惑，让用户在参与中觉的好玩有趣，就可以开始滚雪球了。再配合微信卡券，就可以完成把线上用户向线下门店引流的O2O业务。