债行视角 | 不做广告,不走高端,这家零售企业为何没被电商挤垮?

发表于 讨论求助 2021-01-13 08:38:44


近年零售业的寒潮已经开始“咄咄逼人”。新一佳破产清算、百丽被贱卖、星空琴行一夜之间倒闭,无论从超市、商场到快时尚、奢侈品,全球大多数的实体店都在经历着一场浩劫。


就在实体店低迷、电商横行的当下,法国运动零售商迪卡侬的全球营收却连年上涨。其中,中国市场的增长为迪卡侬全球业绩做出了很大贡献。


长盛不衰的迪卡侬


2016年,迪卡侬在全球新增了164个实体门店,目前总共拥有1176个门店。


买过产品的人应该都知道,迪卡侬和宜家、MINISO有的一拼。在同行试图提价争夺高端市场的环境下,它却背道而驰,选择了更为亲民的低价策略。三四十元的速干衣,一百多元一双的跑鞋等,迪卡侬很大部份产品价格都比市面上其他品牌低至少20%。其产品覆盖了80多种运动项目,甚至包含马术、冲浪、潜水等小众运动产品。



在今天这样的市场大环境中,仅靠低价和多品类运营,不可能竞争过淘宝和山寨商品。迪卡侬之所以长盛不衰,主因还是一直坚持做体验营销,用这种口口相传的模式带来更多新客户和老客户复购。


迪卡侬的低价清流


迪卡侬来自奢侈品云集的法国,但它确实是一股低价清流。迪卡侬里商品虽然毛利率低,但是库存周转率高。有种蓝色商品是迪卡侬推荐的高性价比入门级产品,是每种级别里价格最优惠的商品,同时也会摆放在商场最显眼的位置,用薄利来吸引客流量,既有形象价值,又有经济价值。



消费升级背景下,消费者情感需求比重一直在增加,与此同时,消费者更需要差异化、个性化和多样化的服务体验。对于迪卡侬来说,低价不等于劣质,其真正关注的不是短期利益,而是如何为用户提供物美价廉、有竞争力的商品。


迪卡侬的生存之道


迪卡侬把产品性价比发挥到了极致。


第一,摒弃包装。包装的美学是消费者评价产品的重要因素,很多商家认为包装越精美,越利于提高商品价格,促进商业销售,比如情人节的玫瑰和中秋节的月饼。迪卡侬却反其道而行之,为最大限度节约成本,迪卡侬很多商品是没有外包装。尽管被很多中国消费者吐槽,但迪卡侬仍不为所动,坚持自己的思路与做法。


第二,没有中间商赚差价。迪卡侬集设计、研发、生产、物流、品牌和零售于一体,90%的产品都来自旗下自有运动品牌,品牌数已超过20个。这种经营模式使其省去中间商的费用,实现了产品低价高销的核心。


第三,不找明星代言,不涉足体育赞助。和NIke、Adidas、UA等高端品牌不同,迪卡侬从不请明星代言,也不涉足体育赛事。口碑传播无形之中就是最好的广告宣传。


迪卡侬深知自己的核心竞争力在哪里,并一直坚持下去,这便是迪卡侬的生存之道。


深度体验式营销


单纯的产品功能很难有特别大的突破,也不容易留住人心,体验营销就显得尤其重要。迪卡侬在这一点上和宜家有着异曲同工之妙。如果宜家是每个人的客厅和卧室,那么迪卡侬就是每个人的运动场和健身房。


体验带来的损耗率往往让传统卖场头疼,但迪卡侬认为这就是生意的一部分。这种深度体验的模式,不仅能让顾客更直观地感受、接触到产品,同时也会激发顾客对某项运动的奇妙兴趣,进而产生购物欲望。



企业要注重与顾客之间的沟通,站在用户体验的角度去审视自己的产品和服务,然后以顾客的真实感受为准,建立流程式体验服务。在电商横行的当下,迪卡侬保持实体店的吸引力,用独特的低价、压缩供应链成本和体验式卖场等手段来顺应时代的发展,这才是其受到忠实消费者青睐的根本原因。


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