案例丨四个案例展示:新品上市如何进行不同渠道促销?

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新品上市，经销商需要进行铺市和推广，这就需要把握好通路中的各个环节，即分销商、零售终端、商超和同类竞品。针对不同环节的特点，经销商可以设计不同的促销方式，借以达到最理想的铺市效果。合理有效的促销方式，可以在最短的时间内激活新品的特性，迅速提升在同类产品中的市场份额，反之则有可能陷入渠道滞销的被动局面。对此，记者采访了多位经销商，他们分别就各自擅长的渠道环节，分享了新品促销的观点和方法。

案例一、分销渠道：“坎级促销”助力新品铺市

——浙江杭州市鼎盛商贸公司李老板

我们公司最近推广一款A产品，由于产品利润空间较大，公司制定“坎级促销”策略。此次促销设置了三个阶段，最终成功地推出了A产品，达到了高铺市率的效果。该种促销方式较适合于资金相对充裕的分销商和商超大户。

坎级第一阶段：我们将坎级设置为100箱、200箱、400箱，根据坎级的不同奖励分别为0.7元／箱、1元／箱、1.5元／箱，第一阶段将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到规模相对较小、资金有限的小客户。此阶段持续时间为1周。

坎级第二阶段：坎级设置为400箱、600箱、800箱，依坎级的不同奖励分别为1元／箱、1.5元／箱、2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并逐渐向外埠辐射，考虑大、中客户的利益，所以提高坎级。对小客户来说，则需要集中精力销售A产品甚至放弃其他品牌才有可能达到返利标准。由于第一阶段铺市的成功，加上产品自身的优势，A产品的销量逐渐提升，此时资金充裕的大、中客户大量囤货，必然会影响到价盘的稳定。为此，公司推出了一份各级分销商出货价格单，明确告知如果违反价格政策立即停止供货。从而稳定了市场价盘，也消除了各级分销商对价盘不稳的担心。此阶段持续时间为2周。

坎级第三阶段：随着第一、第二阶段的顺利进行，A产品得到了有效的铺市，销量快速提升，此时公司组织区域销售竞赛，按各区域销售状况进行评比，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的诱惑极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金。此阶段持续时间为1个月。

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点评：“坎级促销”能够快速的提高铺市率，提升销量。但是“坎级促销”是一把双刃剑，若产品在市场上的销售状态良好，动销顺利，此时大、中客户为拿到更多的返利，大量囤货，势必会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，必须要明确各级分销商最低出货价格，如违反，立即停止供货。但是一线产品的价格管控，对客户会有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。所以价格管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的决定性影响。而且“坎级促销”需要得到厂家的大力支持，建议经销商量力而行。

案例二、零售渠道：“你摆我送”强化终端陈列

——浙江宁波市恒达食品有限公司周老板

新品上市，需要提升新品在零售终端的曝光度，吸引消费者的眼球，这就要求零售终端扩大新品的陈列面。公司在推B饮料新品的时候，为了提升曝光度，制定了一系列措施，主导思想是“定额度，搭赠品”。公司规定奖励的条件，即进货超过200箱之后，货架上每陈列2瓶，赠同类产品一瓶。此项措施，一经推出即受到零售终端的认同，终端陈列的效果明显，B饮料产品的铺货率得到极大提升，“定额度，搭赠品”的活动持续了一个多月，做到了B饮料产品在终端的有效曝光，销量也得到了提升。

点评：对于饮品这种随机购买类产品，消费者在需要的情况下会去最近的零售终端购买，至于买哪种产品全凭其在零售终端所看到的有限产品，即使他有打算购买的某种同类产品，如果零售终端没有其想要，则会迅速地找出替代产品，即货架上陈列最显眼、最多的产品。因此，周老板“搭赠品，促陈列”的方式，有效增加了零售终端内产品的陈列面、曝光度和铺货率，对饮料这样的随机购买型产品的推广起到了至关重要的作用。

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案例三、商超渠道：“人气促销”渲染热销氛围

——浙江杭州市鸿运食品有限公司王老板

公司之前做过一种C饮料产品的造势活动，即通过在大型商场或者超市，举办新品促销活动，活动中通过一系列游戏、问答、路演等形式，营造氛围，聚集人气，从而提升C饮料产品的知名度，扩大消费群体。

公司举办以“盛夏我最靓”为主题的商超促销活动，现场活动主题板为4m×3m，竖起后高为5m，以海浪、椰树、产品图案为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；再加上广告宣传品以及音响播放录制的宣传广播，营造了火爆的促销氛围。同时，现场进行问答、探宝游戏，参加探宝游戏需要有“游戏券”，即任意购买两瓶C产品，凭小票即可参加游戏，获得精美小礼品，以此来吸引消费者参加现场互动，而且路演、品尝活动也在火热进行中，消费者越聚越多，聚集的人气达到了C产品的火爆促销场面。

点评：王老板的促销活动极具创新性，以“盛夏我最靓”的主题进行差异性促销，区别于传统商场促销，即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动，及现场有竞争力的价格，或有吸引力的促销赠品来进行的促销方式。举办这样的促销活动，最大限度地营造了火爆的促销场面，不断聚集的消费者，将提升产品的知名度，起到了对新品的宣传推广作用。但这样的促销活动也有一个明显劣势，即对经销商的实力要求较高、对举办活动场地要求较高，同时还需要厂家的大力支持和配合。

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案例四、竞品促销：“排他协议”实现终端拦截

——浙江金华市蓝健食品有限公司刘老板

在一款新品上市的时候，同时可能出现同类竞品的出现，为了实现新品的销售，减少甚至排除同类竞品的影响，公司会同零售终端签订“排他协议”。零售终端在享受我们公司给予的各方面费用支持后，就不能再销售同类竞品。例如公司在推A品牌的儿童奶的时候，就会同客户签订协议，不能销售B品牌的儿童奶，与此同时，公司会向客户提供促销赠品、伞架、价格优惠等费用支持，帮助零售终端动销产品。公司会每隔一段时间拜访网点，对货架进行检查，若看到有同类竞品摆放，则会要求业务员拿下，而且零售终端不但不能销售同类竞品，同时门头海报等相关宣传不能张贴，公司会通过业务员跟踪网点，查看执行效果，要做到连同类竞品的“影子”也看不到，形成A品牌儿童奶专卖的形式。

点评：“排他协议”有利于提升新品的铺市率和销量。协议产品在一定区域内只有一家终端进行销售，所以网点客户的盈利以及产品的销量，在一定程度上取决于其对这个产品的销售情况。在这种形势下，网点客户就会努力进行市场调查，为提升销量采取各种积极措施，例如做促销、督促业务员做好新品的铺市、陈列、补货、下单等，其结果就不仅增加了网点客户的收益，而且新品也得到了迅速地推广。

把握渠道促销，是新品推广的关键，每一个环节都不能小觑，通过多位经销商老板的渠道促销案例，可以发现，每一个环节因地制宜的促销设计，会带来不一样的效果和收益，分销渠道的促销，带来的是新品快速提升的铺市率；零售终端渠道的促销，提升了新品的曝光度，扩大了新品的陈列面；商超渠道的促销，营造了火爆的促销氛围，同时让消费者面对面的接触新品，尝试新品，提高了新品的知名度，也扩大了消费群体；针对竞品的促销，扩大了新品的销售范围，同时也调动了零售终端的积极性。若经销商能够把握好渠道中这几个重要环节的促销，设计出合理有效促销的形式，势必能够将新品推得更高、更远、更快。

来源：《糖烟酒周刊》

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