作者：苗春
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（本文转载自悦目中国电影观察）
3月13日，因主要演员王学兵涉毒事件导致下档危机的影片《一个勺子》片方发布一款“人生无奈，学好归来”海报，主演兼导演陈建斌带领另两位演员蒋勤勤、金世佳排成一队，光脚走过一条无人公路。而陈建斌身后的地上多出了一道影子，这个位置无疑属于王学兵。“学好”二字一语双关，既是王学兵的微博名字，也表达了片方对其痛改前非的期盼。此款危机公关海报立即引发热议和称赞，在微信朋友圈被大量转发。
3月14日，正处于宣传白热化阶段的电影《失孤》的一款以圆周率3.14为创意的海报，又在微信朋友圈刷屏，几个小时内被转发数万次。海报以圆周率小数点后面数十位数字构成一个钟表的表盘，指针则指向电影上映时间：3月20日，表盘上“因为世界很圆，所以终会遇见”的字样，点出了《失孤》的寻亲主题，新颖的创意博得一片赞誉。
《失孤》海报制作团队创造的惊喜还没有结束。3月17日，《失孤》的又一款海报在微信朋友圈再次实现了大面积病毒式传播：一团看似杂乱无章的纵横线条交织在一起，初看令人摸不着头脑，但如果按照海报下端的提示去做：闭上一只眼睛，倾斜手机，从充电孔的方向和手机侧面去看这幅图，就会发现那些纵横线条显示出“电影失孤3月20日温暖献映”的字样。这个前所未有的崭新创意，令人拍案叫绝。
3月中旬以来，一连串优质电影海报面世，广受关注的还有《万物生长》、《咱们结婚吧》、《少年班》等影片的海报。它们以与传统电影海报不同的风格、样式、手法等在坊间流布，花样翻新、亮点频出的电影营销阶段，又催生了一批新的“吸睛”利器。
年轻电影人脑洞大开
海报可以说是电影宣传最基本的物料。对大众而言，电影海报并不陌生，但也很少带来大的惊喜。而且，多年来国产电影海报时常因为山寨好莱坞电影海报而被吐槽。去年，电影《黄金时代》公映前，一系列广受赞誉的海报横空出世，绝大多数由内地的竹也文化公司黄海一个人设计，媒体认为，这说明国内原创力量的崛起和正在试图摆脱“山寨”道路。由远山公司设计的姜文电影《让子弹飞》、《一步之遥》海报以及张艺谋电影《归来》、徐克电影《智取威虎山》等的海报，也被当做业内标杆。
正在高速发展的电影产业，移动互联行业的日新月异及其对电影产业的参与，尤其是自媒体的日益活跃，对电影物料的创意、设计、制作和传播不断提出新要求。传统电影海报如何在新的媒体环境下，结合已经成为观众主体的年轻人的需要，真正起到“吸睛”作用，并且转化为观影动力，是业内人士日益重视和付出努力的问题。
参与《失孤》营销推广工作、策划传播该片3.14海报的北京无限自在文化董事长朱玮杰认为，海报以前贴在线下的一些场所，如影院、商场、写字楼等，但在互联网时代背景下，新媒体海报现在可以出现在网络、手机、App等多个渠道上，而且更多样化，内容更具有创意，更贴近时代，能从情感的层面，激发受众的关注，思路比传统海报更广，用流行的网络语言说，就是“脑洞更大”。“不看电影的人，也许不会关注传统海报，但新媒体海报，就算从来不看电影的人，也会去转发，受众会觉得这是一种流行文化。”
华信博文化传媒有限公司总裁周海峰认为，传统电影海报分为先导海报或概念海报、中期的剧情海报、人物海报以及最后的终极版海报等，而新媒体电影海报往往结合社会热点问题，结合“80后”、“90后”的需求，还有一帮技术好又爱玩的年轻技术人员，擅长将朋友圈中的心灵鸡汤变成共同感受性的东西，做成动态海报，极易引发互动共鸣，很容易刷屏。
“业界现在最急切需要解决的重点问题就是物料。”《综艺报》电影中心总经理朱玉卿指出，目前，国内缺乏好的电影海报设计人才，绝大部分海报仍在模仿好莱坞秀美腿、背靠背、大头贴、邪恶眼等套路，“但现在电影海报的呈现方式和载体都发生了变化，比如现在海报在手机上大量传播，它需要具备什么样的特点大家才愿意去传播呢？片方做传统的海报，一印几万张，还有没有意义？大家应该好好思考一下。”
一款成功的海报 价值两千万元票房？
曾有人说，国产大片的一款成功海报能带来两千万元的票房。朱玮杰认为，一款成功的海报对票房绝对有帮助，他们专业的数据分析研究团队发现，《失孤》的百度指数在3.14海报发布后由3万多点暴增到4万多点。至于什么样的海报才算成功，他认为，应该一方面有良好的传播性，另一方面能够落在电影上，也就是“出得去”、“回得来”，既能让大家感兴趣、愿意传播分享，也能够跟电影本身有机结合，不至于“落空”和“走偏”。比如《失孤》的3.14海报就是这样。圆周率这个永无止境的无理数，与《失孤》男主角在茫茫人海中毫无头绪地苦苦寻子15年非常相像。表盘被设计成了圆周率的圆，与电影中的“缘起”、“缘聚”相呼应。圆在中国的传统思维方面，也象征圆满，寓意一家人围绕在一起。
日前，《综艺报》电影中心举办的“破译电影海报密码”沙龙上，浙江特立宙动画出资10万元，以一个月的时间，为亲情、喜剧动画电影《少年师爷》寻找最牛海报创意。周海峰认为，“10万元并不多，其传播价值远远大于10万，如果投放一个广告，针对自己选定的人群，可能扔下去也并没有很多人看见。”据他介绍，目前业内做一款电影海报，顶尖的要50万元起，最贵的超过百万元，一般的一两万元，“如果是个人的小作坊，几千块钱就能拿下”。
全民创意 万人传播
近来引发热切关注的这些海报都有一个明显特点，就是病毒式传播。在新媒体上，这些海报利用口碑相传，像病毒一样迅速复制、蔓延，迅速扩散到数以千计、万计的受众，“让大家告诉大家”。所以，这些新媒体海报，又被专业人士称为“病毒图”。在微信上，很多人又在图片之前增加了自己的解读，成为一种互动和新创作。
朱玉卿十分看好目前有人正在研发的一种互动海报，它以全息影像构成人和场景的结合，观众站在一个电子屏前，就可以和海报里的主人公身份互换，拍下照片后观众会觉得很好玩，这是复制，也是创作，还可能再度进行传播。他觉得这才是理想的海报。“未来的海报应该是全民创意，万人传播，这是一个趋势。2017年，我们国产电影就要跟好莱坞真刀实枪地对战了，如果我们连子弹都造不出来，有什么能力保护自己？”
周海峰认为，目前国产电影片方对待海报的重视程度仍然不够，导致业内做海报的不少还是小黑屋的作坊形式，“一台电脑，几个哥们儿，创意还在和暴力的理念上进行延伸。这种观念还需要改革。”
“目前所有精彩的国内海报，都说明内地的海报设计进步很快，但这一方面是源于一些设计师个人的才华和创意，也有很多是源于团队的力量、集体的智慧。天才的设计师很难得，更多的需要团队协作和头脑风暴，这样也许更容易出好的作品。”朱玮杰认为，总体来说，电影的新媒体营销所占的比重越来越大，各种病毒图片和视频等对于营销推广必不可少，“但这种物料重点不在于量，而在于质，而且有些灵光一现的好创意，源自丰富的营销经验以及平时对于整个产业的观察、理解和经验积累”。
