欧洲户外广告考察心得 | 人文城市,少即是多

去年亚洲户外组织中国户外媒体同仁考察了巴黎、米兰、马赛、巴塞罗那。这些城市基于各自的生态环境和发展特点，研究适合本土的规划美学及视觉风格，制定有利于市民、简约的执行标准和系统，并在相关法律的维护中有效实施，使城市管理在良性循环的程序中运行。

在对户外广告的具体规定及管理措施上也科学详细，尤其在艺术性、创造性及与城市环境的融合方面比较突出，这些都是艺术家、建筑师、工程师、城市规划人员与各类专家通力合作的结果。

浪漫的法国讲究生活的情调，追求艺术品位。巴黎街头的户外大牌、店面广告、公共设施等都是极具情调和品位的艺术品。区别于纽约的多、大、亮，巴黎的广告设置与建筑环境要充分结合，有理有节，在取色上也偏重灰色调，与巴黎街道的基色和浓郁的历史文化相协调，就连一向以奢侈品大牌云集的奥斯曼大道，也都遵循统一的广告设置原则，令城市高贵、大气。

法国户外广告的法律是相当具体、全面的。店面招牌只能挂在自家店铺，不能遮挡建筑物。另外，对广告细部设计的尺寸、颜色等都有所限制，超出建筑体量的广告不能批准建设，不符合建筑风格的广告不能批准建设，就连建筑改造过程中的围挡广告也都与原有建筑浑然一体。再比如公共设施广告、书报摊、候车亭等也都形式风格保持统一。设计上多采用曲面造型，边缘倒角的细节都做了相应的处理，以减少对人们步行空间的阻碍，增加视觉感受的流畅性。颜色上也尽量采用灰调处理，忌用大红大绿的强对比颜色，与城市色彩协调统一。

下面就针对具体实例向大家逐一分析：

巴黎的户外广告具有自己的特色，广告设置与画面设计与巴黎街道的基色和浓郁的历史文化相协调，老佛爷建筑上的广告画面与夜景照明令街区高贵、大气。

“围挡也创意”。很多历史悠久的著名建筑物需要维修和清洁，用网孔画布喷上以假乱真的等比例建筑物原貌图，既不妨碍施工，又不影响游客们观赏和拍照，而且加之传统古建立面维修的时间大多在1-2年，广告发布期较长，媒体价值很可观，一举多得。

建筑的风格决定广告的形式，在遵循“少即是多”的设计理念的同时，欧洲户外广告强调设计的完整性、统一性，上图建筑风格偏向现代建筑，结构突出功能，版面跨界的处理巧妙且实用，广告俱备展示宣传的作用外还有导向指引的功能，字体与颜色的处理更是高度契合，给人过目不忘的印象。

巴黎街头随处可见的海报柱。与城市风貌和历史文化一脉相承的造型设计，加上平易近人的发布方式与切实有效的传播理念，已成为广告形式设计中的经典。目前此广告的画面部分已经能够360度机械旋转，更能吸引受众关注。

造型时尚的候车亭，周身采用钢化玻璃制成，配有LED信息显示屏，以区别上一代候车亭系统，目前搭载车辆到站智能提醒功能，现代的电话亭配以时尚的广告当然会有更好的传播效果。对比国内城市的案例虽然在造型上做到了突破，但是在工艺、材质、色彩等细节上，还是有很大差距。

候车亭在经营管理方面也足够科学，政府委托广告运营全全代理经营，负责日常上下画管理和清洁维护，这就避免出现国内某些城市三不管的现象。 

街道落地灯箱广告，这是法国马赛街头最多见的户外广告形态了，数量其实很多，但都符合一个形式标准进行控制，加上造型时尚、做工严谨、画面设计精美，和周边得整体环境融成为一体，让人丝毫不会觉得反感。

骑自行车其实是很时尚的事情，走在巴黎的街头，经常能够看到路边设置的共享自行车系统，欧洲的环保意识和管理意识很强，每个自行车配备一个桩，通过市民卡在使用终端机上激活付费使用，使用完毕再落回存储桩进行规范管理。

与亚洲很多机场不同，欧洲机场广告客户多以奢侈品客户为主，这与欧洲是世界奢侈品生产大国有很大的关系。广告收入通常占到机场非航收入的10%左右。欧洲机场中非航业务收入60%以上主要来源于零售特别是免税品零售。机场广告中，很多是配合零售特别是奢侈品的零售进行的，主要目的是刺激旅客进行奢侈品消费，拔高机场视觉形象品质。

戴高乐机场航站楼由于航站楼墙体结构不规则，属于曲面墙体，除出发和到达公共集中区域外，没有太多可以设置墙体灯箱的空间。所以采用了很多电子媒体，布设在人流动线上，设计非常新颖，画面颜色亮丽与室内环境形成反差对比，视觉冲击力非常强。

戴高乐机场的广告不单纯只是广告，很注重把机场广告与机场的娱乐及旅客服务设施相结合，在做到广告宣传目的的同时，提升旅客在机场的便利或使旅客有更好的旅行体验。