广告的创意真实力

 > 克里奥奖杯

如在全球广告业界最受推崇、最富盛誉的克里奥大奖颁奖典礼上，广告的角色显然已经不仅仅聚焦于产品的行销上。从最大赢家的“无畏女孩”到首届“全球影响力奖”颁发予著名的“芝麻街”，最终的得奖名单也反映出美国这一国度里的民心以及时势。当然，这也表示，在来自 65 个国家的近 18,500 份参赛作品中，获得如最高荣誉的特等奖（Grand Prize）和名人录（Hall of Fame）大奖的作品，皆不约而同来自于美国——其余入围的作品则将从十项主要类别中争夺金银铜奖项。

无畏无惧的大赢家

在今年三八国际妇女节前夜，一座名为“无畏女孩”（Fearless Girl）的雕像树立于象征男性权力的华尔街公牛对面——当初一般人并不晓得这其实是麦肯纽约（McCann New York）为道富环球投资管理 （State Street GlobalAdvisors）打造的“广告”，尤其是新雕塑的最终完工，仿佛是公牛的延续，但“她”却是来自乌拉圭艺术家克里斯汀·维斯巴克（Kristen Visbal）之作。

“无畏女孩”充满志气的站势绝对能让人立即联想到著名音乐剧《安妮》中那个出身卑微但凭着勇敢与坚强逃离痛苦恐怖的纽约孤儿院的女主角。特别是当公牛的创作者阿图罗·迪莫迪卡（Arturo Di Modica）随后凭着艺术侵权之理提出了拆迁的控诉后，更是让“无畏女孩”的知名度大大提升。连纽约市长也为其加持，说道：“因为有不喜欢女人占用男人空间（的思考），这正是我们需要‘无畏女孩’的原因。”

艺术家克里斯汀·维斯巴克也提到：“这是与每一位女性息息相关的雕塑。就像生活中的诸多问题，我们需要坚定立场，坚持自己的观点，然后解决它。”因此这座象征女性权力和无畏精神的“广告”也获得了前所未有的五项克里奥大奖（Grand Clio）奖项，包括最佳品牌性内容、最佳公共关系、最佳活动体验、最佳户外广告与最创新奖。

对你好的广告

广告或许在我们印象中总是鼓吹人们去消费。但“无畏女孩”的大胜，就或多或少能看出克里奥评审心里，对用于宣传正面意识的广告给予更多的支持。从提供投票站的通讯公司，到重新诠释传统的产品设计，还有生殖器自主权日简单且鲜明的意象提醒，都成功在社会的不安与动荡中展现出最暖心的人性。

 > 2016 年美国大选间，Boost Mobile 通讯公司所做的促销活动“Boost Your Voice”

像 2016 年的美国总统大选最不为人知的故事，就莫过于来自 Boost Mobile 这家通讯公司所做的促销活动“Boost Your Voice”。据悉，在这一次的选举中，总共有将近 900 个竞选投票点被取消，而且它们都是坐落在美国低收入群体和少数种族街区。面对这样让人匪夷所思的状况，Boost Mobile 就与当局协商，将旗下上百家店面转换成为投票点，最终使选民的投票率提高了 23％ 。这一活动因为表达出平等投票的意识最终赢得了最佳直销广告奖。

> 公益组织 Terre Des Femmes世界生殖器自主权日推出的动图海报“睁开你的眼睛”

“睁开你的眼睛”，是公益组织 Terre Des Femmes在5月7日世界生殖器自主权日时推出的动图海报。竖版处理的大眼，关闭时就影射出被切割而缝起的生殖器——这就是全球每年超过 2 亿妇女所需要对面的“残忍习俗”。GreyGermany 公司为求能唤醒人们的关注，所以就将英语中“看清事实”的双关词“睁开眼睛”来打造这场营销战役，最终取得让人在脑海中难以磨灭的图象，赢得大奖。

> 荣获最佳产品设计奖项的“免疫祈愿珠”（The Immunity Charm） 

另外，荣获最佳产品设计奖项的作品也不约而同地进行了正面意识的宣传。比如可随身佩戴的“免疫祈愿珠”（The Immunity Charm）提醒阿富汗的母亲和医生如何辨认孩子曾经接种过何种疫苗，这就有效解决医疗系统中的缺憾，避免一旦医保卡遗失后家长们就不再带孩子来接种疫苗的思维。

> 荣获最佳产品设计奖项的“免疫祈愿珠”（The Immunity Charm） 

另一方面，反面的教材一向都是意识形态广告的常见概念。但如何让这一类广告不成为耳边风的教唆则考验了设计师承先启后的能力。像赢得最佳影片的《全世界最混蛋的人》（The World's Biggest Asshole）就以“全世界最混蛋的人也可能是位英雄”的概念，创造出让人牢记于心的教育影片。片中的男主角科尔曼·斯维尼（Coleman Sweeney）虽然生活不甚理想，心地也不太好，但是却在一次意外死亡后，让人得知他生前注册过器官捐献，进而以不同器官拯救了别的生命。没有人知道他为什么要这么做，或许，这正道出了器官捐献注册的本质：不管是谁，都能因此而成为“英雄”，即便是默默进行的事。

玩出火的广告力

汉堡王（Burger King）的名气，虽然不比其他快餐店来的响亮，但是论创新，该公司仍然站在最前端。从最先将店面空间时尚化，到如今获取数码及手机广告与平面广告类的奖项，就足以显现出该公司在广告行销上一点都不马虎——甚至还因此闹得谷歌发火——来自迈阿密设计工作室 DAVID 所做的整体策划：“汉堡的专属智慧喇叭”（Google Home of The Whopper）和“燃烧店面”（Burning Stores）的广告设计。

想必您也曾听说过，亚马逊的 Alexa 人工智慧系统曾误把电视广播认为是主人家的语音指示而闹出了不少笑话。汉堡王利用此“瑕疵”，针对谷歌的智慧喇叭进行吩咐：只要在喇叭前播放汉堡王15秒的广告片，随后它便会读出有关新汉堡的介绍。对这一设计，有人觉得脑洞大开，有人则投诉其侵犯私隐。这样的互动广告显然开启了新的智慧型宣传手法，但也惹谷歌不满，早已宣布了禁令。不过，该广告的话题性也为该公司获取高达 3500万美元的宣传价值，使其知名度有了 500％ 的提升。

至于“传统”的平面广告，汉堡王“燃烧店面”的概念也毫不逊色。公司旗下一家家陷入火灾中的实体店，其实是一种化危机为转机的巧思。因为自1954 年以来，受火灾烧毁的汉堡王要比同类连锁快餐店多得多，所以设计师对此有所了解后便提出了文案：自 1954 年以来采用（炭）火烧烤，虽能提供美味，但一时操作不慎可能引发重大火灾——这比起美满家庭聚餐影像，或以赠送礼品掀起抢购潮的广告而言，更有诚意与幽默感，不是吗？

> Leo Burnett 为加拿大宜家公司设计的“IKEA: Cook This Page”料理说明书

不过，就是有这么一类的广告需要让火舌舔上才有意义。Leo Burnett 为加拿大宜家公司设计的“IKEA: Cook This Page”料理说明书。设计师就是简单将一席菜色所需要的材料，按其形态和大小列印在烤盘纸上。只要人们将其卷起放入烤箱后，就能轻松地享受进行其他烹饪事儿。此设计不仅有效为宜家的生鲜贩卖部创造新业绩，也同时让忙碌的城市人有了更便捷的“宜家”生活。获得最佳品牌设计奖绝对实至名归。

不仅是广告奖

其实克里奥奖项除了广告类的奖项以外，还另外附有时尚与美容、音乐、运动、娱乐以及健康的特殊奖项，为求能犒赏全球最具创新力的人才、机构和品牌。在今年该组织也设立了全新的“全球影响力奖”，专门为处理世界上最重要的社会和人道主义问题并开创了突破性工作的个人或组织所设。而今年的得主，就是著名儿童节目“芝麻街”幕后的非营利性教育机构“芝麻街工作室”。但“芝麻街”为何有此等能耐呢？

> 全球影响力奖得主——芝麻街工作室

或许人们有所不知的是，芝麻街工作室其实打从一开始就以儿童教育节目作为改变社会的工具。 Kami，到美国首个自闭症布偶角色 Julia，还有协助孩童恢复活力的“小不点大挑战”活动等等，芝麻街工作室已经证明了以叙说故事的转变力量是可以解决全球性问题的。近期该组织也走进叙利亚、约旦、黎巴嫩、伊拉克和阿富汗等地，为难民儿童提供关键的早期教育和照料，努力缓解冲突和流离失所的破坏性后果。

芝麻街的布偶们或许在现代人眼中乃“过时”的玩意，但套用蜘蛛人卡通中最经典的名句：“能力越强责任越大”（With great power comes greatresponsibility）——而广告的真实力何尝不是如此？