餐饮广告营销手册,相对全面的学习资料.

第一章 关于促销

第一节什么是促销

SP（salespromotion）就是销售促进。是企业行销活动的一种促销艺术和科学。从狭义的讲是指支援销售的一种活动。从广义来说，凡是以创造消费者需要或欲望为目的，企业所从事的所有活动，均属于促销的范畴。简言之，企业促使消费者对产品产生渴求愿望的行动，就是销售促进。

销售促进对象，对于餐饮业来讲主要有两方面。一是针对消费者即对外的促进销售，一是针对内部以提高促销意愿和技术为目的即对内的销售促进。

因为餐饮业有其行业特殊性，传统的销售促进方法较为单一。但是，如果想要在这一行业处于领先地位，必须打破定势思维，引入、创新促销方法。

促销时机：
（1）认为光顾的新顾客不够多时。
（2）占领市场的速度必须加快时（如新店开业）。
（3）顾客的购买力较低或光顾的频率较低时。
（4）某一地区或特定时期竞争特别激烈时。
（5）想加强广告力，扩大影响时。
（6）为获得消费者的信任，积极举办促销活动时。
（7）在特殊的日子如节日、企业年庆，为更大的刺激消费，增加营业额时。

第二节如何做促销
程序：
背景分析→拟定促销目标→确定促销措施→拟定促销计划→促销实施与管理→信息反馈

一、背景分析：
1、连锁店内部背景：
（1）近两周内经营状况：
a.日均营业额；午市、晚市营业对比；营业额构成比例（酒水、菜品等）；周营业额走势图（峰、谷值分布）。
b.日均就餐人数；顾客的社会层次构成、年龄构成。
c.消费目的分类：商务、公务、家庭、友情、其它。
d.人均消费额。
e.翻台率。
f..就餐高峰期、低谷期。
（2）近两周的经营状况与近一个月的经营状况对比。
（3）顾客对菜品、服务、口感等的评价。
（4）菜品质量、口感的变化差异。
（5）近期人事变动（主要指经理、厨师长、前堂经理）；员工身体、思想状况。
（6）目前的经营方针、定价策略；本店曾运用的行之有效的促销手段。
（7）酬宾措施的延续性及前次促销活动的负面影响。
（8）本店硬件设施与气候变化是否配套。
（9）本店所处地理位置的交通状况变化情况及周边社区环境的变化情况
2、店外部背景：

二、拟定促销目标：
在实际可行的前提下，提出近期促销目标，包括如下要素：
1、营业额目标（营业额增长率、利润率、营业额均衡分布目标）。
2、就餐人数目标。
3、人均消费目标。
4、营业收入结构调整目标；经营品种结构调整目标。
5、品牌传播目标（知名度、美誉度）。
6、保持期望营业额的时间长短。
7、促销手段产生效应的最短及最长期限设定。
对以上这些要素，必须要明确相互之间的主次关系，抓住本次促销的主要的目标方向，目标过多或过于分散，必定会造成人力、物力的浪费，结果是事倍功半。

三、确定促销措施：
促销手段：
（1）内部促销：针对店自身及内部员工。
a.对连锁店：店堂内外硬件设施的改造；服务软环境的改造。
b.对内部员工：实行以销售额为基础的提成激励机制。
（2）外部促销：针对消费者及社会公众。
a.对消费者：直接促销。
b.对社会公众及潜在消费者：事件行销。
四、拟定细化的促销计划，内容包括：
1、目前经营状况及市场状况分析。
2、促销目标。
3、促销措施（包括1-2套的备选方案）。
4、促销实施的时间（开始、结束）。
5、促销实施的先后顺序时间分配表。广告宣传配合。
6、促销费用预算（直接费用、间接费用）。
7、确定本次促销活动的总负责人，管理人员之间的具体分工。
8、明确前堂、后堂、财务三方面各自的责任、义务及其特别注意事项。
9、分析本次促销可能遇到的风险和失败，做到未雨筹缪。

第三节常用促销手段
一、对外促销方法
1、打折
2、抽奖
3、联合促销
4、赠送
5、代金券
6、积累消费
7、差异性价格策略
9、对出租车司机的激励。
10、特殊促销（生日，报销等）。
11、事件促销。

二、内部促销
这里所讲的内部销售促进包括内部硬件设施的改造和服务员促销（员工针对客人所进行的菜品推销、员工应该掌握的菜品解说词、员工的激励制度）。
（一）内部硬件设施内部硬件设施也是销售促进的要点。
（二）服务员促销在一定程度上能够增强顾客的消费意愿，促成其消费的决心。
（1）菜品促销
（2）菜品解说
（三）员工激励制度

第二章媒介宣传
一、常用媒介及特点：
1．报纸
（1）报纸对社会的威信，能增强广告的信赖性和说服力。
（2）广告诉诸于视觉，读者的阅读比电视广告更可以主动，可详细而反复阅读并记忆广告内容，便于读者理解。
（3）报纸寿命短、内容庞杂，小版面广告易被忽视。颜色单调，传真度差，不太适合做靠商品本身的形象来诱导人的广告。
2．杂志
（1）杂志的威信对广告效果有较大影响。
（2）杂志的读者阶层和对象明确，而且往往能与广告的目标对象不谋而合；
（3）杂志广告一般是独占版面，加上印刷水平高，使读者视觉集中，印象强烈，并能做较多说明。
（4）杂志反复阅读率高，传读率高，机动性强，保存时间长。
（5）杂志页数越多，被注意率越低；
（6）杂志出版周期长。
3．电视
（1）电视媒介诉诸于视觉和听觉，有利于对商品的了解。
（2）在多个电视台并存的情况下，电视节目的收视率将影响广告的收视率；并且广告节目被跳过不看的情况增多；
（3）电视广告消逝快。
（4）电视广告费用昂贵。
4．广播
（1）最大优点是迅速、及时，传播范围广，价格便宜。
（2）随着交通工具（如火车、长途客车、出租车、小轿车）上收音机的普及，旅游者、从商人员、外出办事人员在途中收听者增加极快。
（3）收听广播以青少年占较大部分，其次是中老年人。
（4）声音消逝快，听一次二次广播、广告收益不大，往往还需其它形式广告作配合和补充；很难确定收听人数。
（5）广告仅凭声音，难以承担说明性广告的功能，故只适于做印象性广告。
5．户外广告
（1）户外广告主要是路牌广告、路灯灯箱广告、霓虹灯广告、单立柱广告和招贴画等这一类广告，一般设置在商业区、主要街道、交能要道、城市中心广场、道路中心“转盘”等繁华的公共场所，所以选择广告位置时，一定要考虑位置的四周环境（背景和前景）和行人观看的角度和距离，行人的数量与方向等。
（2）户外广告气势雄伟，适宜做树立企业和产品形象的广告。
（3）在人口密集处，一瞥而过的行人接触广告信息的人数众多，但同广告的目标对象差异较大。
（4）广告制作质量水平低将有损企业声誉。
6．交通广告
（1）交通广告可分为车（船）内、车身、地铁（地下）通道、立交桥（高架桥）及车站（机场、码头）几类，是企业的一种很好的补充广告和提醒广告形式，主要发布场所：有火车、轮船、长途汽车、公共汽车、中巴、出租车、地铁、火车站、码头、长途汽车站、候车亭、机场、电话亭及地铁站等。
（2）机场、火车站广告类似于户外广告，气势雄伟，适宜做树立企业和产品形象的广告。
（3）在我国城市，候车亭、公交车站广告效果较佳，适合做大众消费品广告。
（4）交通广告一般接触人数众多，但覆盖状况较差。
7．店铺广告（POP）
POP是在店内直接配合商品陈列、将商品广告信息传播给来往顾客而产生即时效果和购买决策效果的广告形式。
优点是制作简便，费用低，可提供信息激起消费者的冲动性购买。可使消费者在店面上，获得更多的商品或服务信息。缺点是粗糙的POP可能降低店的格调，易被过度滥用，无法触及目标消费群。
8．互联网
又称因特网，是建立在真实物质基础之上的虚拟化数字空间，是独立于电视、广播、报刊之外的第四大媒介。

二、广告宣传的几个主要阶段：
（一）装修期间广告
国外著名的餐饮连锁公司麦当劳曾做过调查发现，开业时广告宣传得体到位，后期经营成果比不做宣传的高35%。由此可见广告宣传的重要性，在装修期间的宣传，主要是向来往消费者传递店铺即将开业的信息以及诚招各类供货商的信息。
本项宣传的方式主要为：横幅，条幅，户外广告牌。具体要求根据公司VI系统确定。
（二）试营业期间广告
主要传达试营业活动信息，此阶段广告宣传活动不易太大，主要宣传方式为：横幅，条幅或报纸广告。
（三）正式开业广告
正式全面介绍连锁店开业信息，突出喜庆吉祥的气氛，并通过一定的促销手段，吸引消费者前来就餐。因此，这个阶段广告宣传应大气，引人注意，有强烈的冲击力。主要以报纸、宣传单、开业庆典等为主。宣传费用根据各地情况控制在1-4万之间。
（四）后续期广告宣传
为了保持经营持续性，不断展示给消费者新的信息，需不间断的对新的东西加以宣传，保持对品牌传递的延续性。

第三章市场调查
一、营销调研的内容
（一）外部环境的信息
（二）内部管理的信息
二、现场调查
（附问卷样本）
问卷
朋友，您好！谢谢您的光临。
为不断改进我们的工作，提高我们的服务质量，特向您请教以下问题。
1、请问您是通过什么交通工具来本店的？
步行----1骑车-----2公共汽车-----3出租车---4私家车---5
2、请问您通过何种途径知道并到本店消费的？
报纸----1电台-----2电视台--------3朋友介绍---4自己尝试---5
3、请问您是第几次光临本店？
第一次-----1第二次----2第三次--------3其他更多---4
4、提及火锅，您会想到哪些火锅店，不一定是您消费的，您想到的就可以了。
第一提及-------第二提及---------第三提及---------其他------------
5、平均而言，您最常去消费的是哪一家火锅店
6、平均而言，您每月到火锅店的消费次数
7、您最常看的电视台是1---------2---------3---------
8、您最常听的电台是1---------2---------3---------
9、您最常看的报纸是1---------2---------3---------
10、请您点评
项目评议-
知名度低一般较高高
寻找本店地址较难一般较易易
店内环境差一般较好好
菜品口味差一般较好好
菜品品种少较少一般多
菜品价格低一般较高高
服务员态度差一般较好好
您最满意的菜品
11、您个人资料
您的姓名-------男性------1女性-----2电话-------
通讯地址-------
12．请问，按您目前的工作状态，您本人每月的平均收入
999元以下-----11000—1999元-----22000—2999元-----33000—4999元-------45000元以上--------5
再次感谢您的光临！

第五章策划案例
案例1：营销案例
XX火锅某店，开业时曾经火爆，后来由于种种原因，经营每况愈下，营业额一再下跌，人气相当低落。今年六月，公司派人到当地作了几日的市场调查，并根据调查情况拟出相应促销方案。
1、背景分析（存在的问题）
a.内部经营管理较差，前堂后厨工作不协调，从而影响菜品质量与服务。
b.名称变更缺乏宣传解释，原来的“XX火锅”与现今品牌“XX火锅”在消费者心中严重脱节。
c.营销经营缺乏主动性，错失诸多营销良机。
d.XX全国连锁的特色体现不够，企划形象不统一。
e.管理人员变更频繁，营销经营缺乏连贯性，使消费市场无所适从。
2、针对问题症结，在切实可行的前提下，拟定促销目标。预计三个月后日营业额达到八千元以上。
3、确定促销措施。（针对当地实情，分为两个阶段）
（一）内部促销
a.在火锅店所在街道与主干道交汇处，设置一块宽2米，高（8+2）的指示性灯箱，上书“XX火锅标志，店名，订座电话和指向标”，提示前来就餐的客人，吸引过往客人成为目标消费群。
b.由总部翻拍放大明星、名人照片、赠言，设计全国连锁网络图示、电话，在门厅客人候餐处制作展示屏风墙（双面），以充分利用品牌资源和名人效应带旺生意。
c.在当地500辆出租车后窗贴不干胶广告，内容为“火爆京城，誉满神州；全国连锁XX火锅╳╳店返车费大行动；订座电话┈”
d.印刷有XX店位置图的订座卡放迎宾处供客人索取。
f.印制5000张设计精美的宣传彩单，安排员工分期分批，每周轮流前往市区商业街、购物广场、汽车站等地作宣传讲解和散发。
（该传单应突出以下五个诉求点，以吸纳目标消费群。）
1）“XX火锅”就是深受当地市民喜爱的“XX火锅”。
2）三年磨砺，XX火锅火爆京城，誉满神州，已成长为中国知名火锅品牌。
(附：部分名人、明星照片或赠言；全国具有代表性的连锁店照片和简明文字。)
3）你打的、我出钱，XX店真情奉献（返还车费计划）。
为打的前来就餐的客人发5元打的费，在结帐时从餐费中扣除，每车5元。
4）盛夏认亲行动（时间1个月）
（旨在建立XX店相对稳定的顾客群。）
凡在活动期间，前来XX店就餐的单位或个人，均被XX企业认亲，可获得终身优惠卡一张、精美礼品一份。其中：
每桌一次性消费满800元以上者，获金卡一张，终生享受7.8折认亲优惠。
每桌一次性消费满500元以上者，获银卡一张，终生享受8.6折认亲优惠。
每桌一次性消费满300元以上者，获铜卡一张，终生享受8.8折认亲优惠。
凡一周内连续三次来店消费，累积消费分别达到以上三款者，分获上述三种认亲优惠。
以上打折不含酒水、包间服务费，由大堂经理、财会人员统一认亲（登记姓名、联络方式、卡号等有关认亲资料后发放）。
（二）媒介措施
1.在XX市发行量最大的党政机关报《XX日报》上刊三次1/4版系列广告，分三大主题：
1）XX火锅≠XXX火锅（新奇不等式概念）
2）独特的生产工艺和吃法，倡导崭新饮食文化
3）知名品牌，全国连锁，“我爱吃XX火锅”故事有奖征文比赛。
2.长期在《XX日报》上做名片大小的报眼广告，随时警示、提醒并创造目标消费群体。
3.在XX电视台、有线台刊播3-5分钟短片，形象、直观地介绍XX火锅的生产制作工艺、吃法、优良的服务、企业文化理念，激发市民与其他火锅的比较,刺激市民对XX火锅品牌价值的认同和接受。
4.在XX电台每天中午11：00，下午17：30黄金时间做一赞助或协办“热线点歌”节目，时间每天30-60分钟，以市民喜闻乐见的为亲友点歌祝福的形式，改善XX在市民心目中只顾赚钱，不关心公益的形象，进一步激发市民的好感。
5.每推出一种新口味、新菜品，按金银铜三卡的联络方式，邀请亲友“回家看一看，尝一尝”，以巩固老客户群。
6.对持卡的客户群，进行消费金额记录登记，每月消费前3名将获得意外惊喜。
（三）经费预算
1.灯箱（含，工商报批）6000元
2.屏风展示墙：2000元
3.POP海报栏：600元
4.出租车不干胶贴：500*20=10000元
5.四色传单：5000*0.65*2款=6500元
6.礼品：2000元
7.金、银、铜卡：300*10=3000元
8.不可预测费用：2000元
费用总计：32100元
案例2：开业策划
XX火锅店开业策划，可从以下几个大的方面分步实施：
（一）菜品（必须在开业前对菜品的质量、清洁卫生状况、餐具器皿，口味完全按标准菜品体系执行）
1、菜品品种标准；
2、菜品品质标准；
3、菜品份量标准
4、餐具标准。
（二）服务（开业前标准服务体系）
1、标准礼仪接待程序；
2、标准前台服务操作流程；
3、标准后台操作流程；
4、标准前后台物品摆放；
5、VIP贵宾服务标准；
6、标准顾客跟踪体系。
（三）开业媒体宣传。
利用当地知名度较高的电台、电视台、报纸等媒体作广告宣传。内容为XX公司简介和新店情况介绍、地址、电话等。
1、开业庆典（同时与媒体联系、配合，达到共识并开展活动。）
整个开业庆典主要以热闹、喜庆、营造气氛为重点。开业庆典筹备成立临时工作组。
1）联络组：负责联络媒体，邀请嘉宾；
2）接待组：负责接待来宾，安排就餐等；
3）后勤组：负责开业物资准备，现场布置等；
4）文案、摄影组：负责发言稿、新闻稿撰写、摄影、摄像工作。
开业仪式：
2、迎宾签到
1）军乐队分段落演奏迎宾乐曲，欢迎来宾。
2）公司领导及接待人员在指定位置迎候来宾，同时保安人员负责疏导车辆。
3）负责签到人员邀请来宾签到，礼仪小姐为来宾佩戴胸花。
a.礼仪小姐引导重要贵宾进入休息场所（包间或指定休息室），享用特色糕点、小吃和饮料、茶水。（由店内前台部提供及时服务）。
b.音响在乐队演奏间隙插播音乐（高雅、欢乐、喜庆音乐）
c.接待组落实贵宾，同贺单位，剪彩人员到场情况，并告之剪彩仪式筹备单位。
d.工作人员场景监控并为典礼做准备。
e.迎宾过程中可发放VIP卡及告知卡。
3、开业庆典程序
——奏乐
——迎接嘉宾到来，引导嘉宾签到；向嘉宾赠送鲜花、纪念品
——司仪宣布庆典开始
舞狮表演
——董事长致辞
（省市领导、嘉宾代表致辞）
——剪彩
——庆典结束，引导嘉宾就餐
开业仪式物品：
VIP贵宾卡、请柬、乐队、舞狮队、气球、花篮、布幅、纪念品、礼仪小姐、红绸、剪刀、鲜花、胸花、音响设备、红包、发言稿、摄影机、摄像机、胶卷。
费用预算：分明细列出品名、数量、单价、总价。
（四）物品筹备
VIP贵宾卡用于发放部分重要顾客及消费金额能上一定基数的顾客。（向总部报上所需数量）
（五）算出各阶段预算金额。
补充：开业前，应对周边环境有个明确规划。（50米半径内，包括停车位，店外道路环境等）。并考虑是否有占道手续。
案例3：节假日促销策划方案（六月）
目标：配合总体目标提高服务质量，提升企业形象。
主题：配合年度主题---一锅红艳，煮沸人间亲情，友情，爱情。
思路：重点选取传统节日作为促销点，以体现企业传统文化，注重对企业服务理念---亲情、友情、爱情的宣传，最终达到企业整体形象的提升。

节日安排：6月1日儿童节、端午节、父亲节、夏至

一、策划主体
（一）六一儿童节
思路：因餐饮业本身特定因素，直接采用促销手段效果可能不理想，但是广告宣传对企业形象塑造会有一定好处，故可考虑运用广告宣传。广告表现重点在“营养”“亲情’。
（二）端午节（6月6日）
思路：端午节在民间是较受重视的一个节日，老成都的端午节过得热闹、喜庆而富有浓厚的传统色彩，以端午节为载体结合企业将巴蜀特色传达于公众，展现出企业的传统文化内涵。
1、促销活动：节日当天店内店外派送粽子；实行折扣酬宾；赠送代金券；
2、报纸广告
广告表现：通过一幅图表现出传统特色，烘托出巴蜀所特有的水文化。
图画内容：端午时节，九眼桥至望江楼一段水域，龙舟竞发，两岸人头攒动，一船船的精干小伙们个个挥汗如雨，木浆打得浪花飞溅；抢鸭游戏更是令得个个充满激情。
文字内容：XX促销住处告知，企业服务理念、端午节由来几种说法简介。报纸规格：不小于17.5*300px
3、POP
以“锦江龙舟”为背景图案制作POP招帖
（三）父亲节6月18日（星期日）
思路：利用父亲节传播企业服务理念--亲情、友情、爱情
活动内容：
1、将准备好的“父亲卡”和信封交给前来消费的顾客，请顾客填妥后并确认地址，于6月18日之前寄出。
2、6月15、16日组织人员在当地学校派送“父亲卡”由学生自行带回家赠送父亲。
注意：邮寄祝福卡要及时，避免遗漏等错误发生。
（四）夏至6月21日
思路：步入夏季，天气炎热，销售将会受阻，故推出相应策略，保障夏季销售的稳定。一方面在菜品小吃上主推夏季时令食品，另一方面实行夏季宣传策略。
1、广告宣传
A、报纸广告
主题：夏至，吃火锅，爽快
广告表现：以工笔画风格表现出夏季吃火锅的火爆场面。文字内容：告知消暑食品的推出，锅底的特色等。
B、POP招帖POP内容与报纸广告相同
2、促销活动
A、赠送冰品
B、累积送卡：凡6月21日----8月21日到各店累积消费满3000元（各店根据情况确定该基数），即可获赠优惠卡一张。优惠内容：1、凡到各店消费满80元以上即可获赠送菜品2、优惠卡使用期间2000年8月22日----2001年8月22日
二、时间安排
5月30日以前完成广告的定版定稿
6月1日刊登广告
6月4日以前定版、定稿，制作完成POP招帖。“父亲节”活动实施。
6月5日悬挂POP，准备赠送食物
6月6日刊登报纸广告；派送粽子
6月18日“父亲节”赠卡活动结束，着手进行夏至广告设计，定版、定稿
6月21日刊登报纸广告实行促销
案例4：节假日促销计划
宣传目的利用节假日，促进销售、扩大企业影响力、增强竞争。
时机选择以节日为宣传切入点分为两个阶段。
第一阶段以圣诞节和元旦节为重心（2000.12.15-2001.1.2）
第二阶段以春节重心（2000.1.15-2001.1.28）。
宣传策略促销和形象宣传结合
一、促销计划重点可放在家庭及团体消费

第一阶段:
1、赠送有圣诞节及元旦特色的小礼物；
2、送代金券（具体赠送金额根据消费情况和成本核算来决定，采取多消费
多送的原则；同时限定代金券只限获取之日起一月内有效）；
3、团体消费5桌-10桌优惠15%，10桌以上优惠25%；
4、与酒水供应商联合抽奖活动。

第二阶段
1、赠送有春节特色的食物，如春盘、春卷、四川腊肉等；
2、送代金券（方法同上，此举可以为二三月的销售奠定基础）
3、给予节前的团体消费一定优惠；
4、正月初一到初四进行抽奖免单活动，每天限额不超过三个名额（具体可由店内自己控制）
5、送明年使用的金卡（消费金额限度由店内掌握）；
6、除夕当晚派送红包（份额自行决定）红包可装四元现金（四季发财之意）
和优惠券。
二、辅助措施
制作布幅悬挂：布置店内外，使之有节日的氛围。布置上多一点技巧，如圣诞、元旦
可以给人瑞雪兆丰年的感觉；而春节给人春暖花开的感觉。
悬挂彩飘气球：起到主题宣传作用，让过往消费者一目了然。

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