恭喜你看不到京东货车大战乐视汽车了:详解中国品牌《变5》毒瘾

作者 | 秦泉 邵乐乐

编辑 | 刘亚澜

从一台人人都想上的品牌“春晚”《变4》，到一部并不能激发群众吐槽热情的《变5》，迈克尔·贝用三年时间做出“改变”。

尽管再也没掀起广泛的吐槽，但片中品牌植入的镜头还是让大家会心一笑。片中人物听歌时竟然用的是酷狗音乐，买二手车竟然是上优信二手车，当然，如果你不仔细看，你很难发现关键人物安东尼·霍普金斯的座驾竟然是乐视超级汽车，并且如果给你反复看五遍的机会，你可能也找不到乐视手机的身影。

更多的故事发生在场外，京东虽然没能在影片中变身汽车人，但却在朋友圈里通过朋友圈广告的形式圆了梦。

《变形金刚》早已不是一部单纯的电影，其更像一个几年一次的大晚会，观众需要娱乐，品牌商需要爆点。虽然无论哪一种形式的广告推广，都价格不菲，但中国品牌们仍愿意一掷千金共烹盛宴。

从迷之尴尬到会心一笑：更“舒适”的《变5》

优信二手车的出场紧随酷狗之后，在一个满是二手车市场的镜头中，角色人物打开电脑开始用优信二手车网站挑选车辆。

优信二手车与《变5》的植入合作

尽管观众在看到这段时仍有笑场，但在优信二手车官方看来，这就是一段毫无违和感的植入，“因为变形金刚本来就是二手车，在二手车电商时代，难道还有比通过二手车店商品台寻找二手车更快速的方式吗？”优信二手车在通稿中写道。

相较于电视推广，电影植入的短期性对品牌爆发的要求更高。行业人士告诉三声：“那些只做电影不做电视的，因为他们都是爆发式的，就是要促销，或者是强烈的品牌导向。”

事实上，优信二手车在《变5》中的高调植入，侧面反映了二手车市场的竞争状态，在这个阶段，优信二手车急于抢占更多的市场份额。

6月15日，优信二手车在北京召开了“全国直购”的业务发布会，现场优信集团董事长兼CEO戴琨即表示，“优信就像变形金刚一样，一个一个在给自己装武器”。

不仅有电影植入，随着影片上映，优信二手车更多的营销方式已经展开了。

6月23日上映首日，北京和上海两座城市已经“上线”优信主体电影院，另外在微信、格瓦拉的电影购票入口也都是优信二手车和《变5》的视觉元素。

“今天早上一出门， 家门口四部电梯都换成了优信二手车《变5》的海报广告。”住在北京朝阳区的刘女士告诉三声。

同样高调植入的还有酷狗音乐。在今日发布的一条朋友圈广告中，酷狗音乐就表示有在影片中做植入。酷狗音乐除了主推音乐播放器，智能音响也是此次“造势”推广的一大产品。

酷狗成为《变5》的第一个植入广告

从观众普遍的观影反映来看，这两个品牌植入是留给人印象最深的。除了出场顺序比较早之外，还有就是品牌logo的大特写也是足足给了好几秒。

而与“优信”、“酷狗”清晰的露出表现相反的是，乐视汽车和手机虽然有植入，但存在感比较弱。

如果不仔细看电影中人物安东尼·霍普金斯的座驾，你很难发现这就是一辆乐视超级汽车LeSEE。更大的尴尬在于乐视手机，也许你反复看五遍都不一定能在片子里找到乐视手机。但事实上乐视手机的确出场了，在约翰·特托罗在电话亭里打电话的时候，他一手拿着电话亭的电话，另一只手拿着的正是一部乐视手机。

一闪而过的乐视手机

“听说水星家纺也植入了，哈哈，还有优乐美，但我怎么也没找到。”一位品牌人士跟三声闲聊着其他品牌的传闻。

《变4》里的周黑鸭记忆犹新

不妨回顾一下尴尬的《变4》植入。

备受吐槽的《变4》植入广告

让《变4》在广告植入方面备受吐槽的除了数量多之外，还有两个品牌，周黑鸭和景区重庆武隆。

“周黑鸭想提升品牌在消费者心目中的档次，另外还想强调自己和娱乐的相关性”，这是周黑鸭期待的效果。而在最终的成片中，周黑鸭的植入只是一闪而过，并没有清晰的品牌露出。

在品牌植入的层面，“周黑鸭伤心了”。而为了弥补这种伤心，周黑鸭只能通过更娱乐性的营销挽回效果，于是一场去电影院找周黑鸭的活动轰轰烈烈的展开了。从营销效果来看，周黑鸭并没有输，它真正成了“一只会娱乐的鸭子”。

真正输了的是这部电影，品牌商的“狂欢”压过了电影本身的娱乐性，在观众看来，《变4》成为了一部地道的广告片。

除了“一只会娱乐的鸭子”带来的场外声量，重庆武隆的起诉事件带来的消极影响可能更为严重。在最初的双方计划中，重庆武隆是汽车人大战这场高潮戏的发生地，但在成片中，“重庆武隆”四个字并没有出现。

“由于武隆没有按照合约付款，推迟了五个月，派拉蒙那边的制作周期又非常紧，这种情况下容易忙中出错。”当时负责植入的1905影业董事长梁龙飞对媒体说到。

事实上，这也正是《变4》在品牌植入上陷入乱象的根本。原因就在于，当所有品牌商都想进入到电影，但合作渠道的不唯一性导致了后续问题的出现。

一位不具姓名的行业内部人士告诉三声：“《变4》的混乱，是因为他的版权很混乱，电影制作版权在派拉蒙，商品版权在孩之宝，导演迈克尔·贝也很强势。而另一方面，太多的中间商在做一块的生意，这就导致了中国品牌方找过去时，太多的渠道介入跟不同的对象谈植入，最后导演团队说这个不是我答应的，可能中间就出问题了。”

事实上，品牌植入在和“片方”的接洽中，费用并不是最难的，品牌的预期和片方的底线才是最大的困难所在。

“看完我要是老板我都不想付钱，连定帧都没有。”这是广告主的心声。但矛盾就在于，这几年，客户的想法是想将植入拍成广告片。但片方认为这对电影艺术是有伤害的。某种程度上，《变形金刚》的特殊性也导致了双方更多的谨慎，多年来，迈克尔·贝快速剪辑下的暴力美学，已经不允许它在一个快节奏的状态下为品牌商单独讲一个“小故事”。

京东货车和乐视汽车打一架？

显然，京东的高品牌诉求没有得到片方，或者说迈克尔·贝的认可。但这并不是一个失败的案例，相对于粗暴的植入，这种提前分手对于双方而言再合适不过了。

在常规的品牌植入方式中，有硬广露出、口播、道具使用，以及情节展示等形式。为了符合自身高品质调性的京东，选择了最高形式的植入形式——“人物”的诉求。

在今日的朋友圈广告里，人们不难发现京东的诉求是在电影中做一个京东汽车人的变形，这符合京东的全球战略，但在迈克尔·贝看来这很难实现。

京东做的授权营销

以汽车人为灵魂的《变形金刚》系列电影，在汽车人这块的植入是最高的合作形式，也往往是最难的。毕竟《变形金刚》并不会轻易地去为品牌做汽车人的定制，它已经存在在那了，就好像大黄蜂永远都是雪弗莱汽车，汽车人的合作永远都是从长远考虑。

基于这种考虑，迈克尔·贝并未满足京东的这一植入要求。三声获悉，其实导演有设计一个在电影开场部分京东货车的清晰露出，但这一设计未能满足广告主的需求，在长达几个月的深入沟通之后，京东汽车人的品牌计划最终还是“流产”。

不过京东在朋友圈做了弥补。23日凌晨3点，京东就在朋友圈发布了一条“红的任务，再度来袭”的广告，尽管未能实现在影片中的汽车人变身，但在朋友圈，京东货车成功变身了。

据行业人士透露，在TVC视频制作上通常分为三档，“最高层级是导演的定制版，导演团队亲自为品牌方拍摄制作，其次是用片方素材和品牌做广告片混剪，最后才是片方仅仅提供一个通道视频文件”。

同未能合作成功的京东相比，成功的植入对于某些品牌来讲，也未必是好事。乐视汽车极有可能就是个反面案例。

出现在《变5》中的乐视汽车

早在2016年10月，，贾跃亭就在乐视在美国举行的“BigBang”发布会上透露乐视汽车正在英国参与《变形金刚5》的拍摄。现场还播放了一个视频：乐视汽车正在片场等着与擎天柱、大黄蜂一起拯救世界。

乐视汽车的确担负着拯救世界的重任。在已经上映的电影中，乐视汽车成为了人物安东尼·霍普金斯的座驾。

有知情人士向三声透露，乐视的这笔植入费高达400万美元，并且将以1500万元人民币与派拉蒙在内地进行联合推广。但更多的消息显示乐视的这次植入“并没有花多少钱”。

在行业人士看来，乐视概念车同《变形金刚5》全球范围内的合作在当时是很有远见的，“乐视概念车是乐视的战略性产品，在当时是一个很好的合作”。

但“变故”出现在签约之后，在电影制作周期内，乐视汽车仍是概念阶段并未上市，另外一方面，在乐视整体陷入资金困境后，这笔1500万的联合推广费或许也很难进行下去。

从片内到片外，为什么是《变形金刚》？

电影本身的植入只是当下品牌营销的一部分，更多的故事发生在片外：通过官方授权，品牌方可以将影片的各种元素与自己的产品进行结合。

这是一种双赢的合作模式，品牌方利用了电影的热度，给自己的产品或品牌做了营销，电影本身也受益于品牌的渠道，得到免费的宣传。

在《三声》上海电影节的论坛上，东方梦工厂CEO朱承华就表达了同样的观点，那些与《功夫熊猫》合作的品牌出现在人们生活中，这本身对于电影也是一种推广。

其实，对于品牌方来说，是一场大赌。他们一边要花钱买授权，一边还要花钱买渠道。地铁、公交、机场、平面广告位、视频广告位都是要花钱的。对于电影方来说却是利大于弊。

“如果联合推广的门槛是1000万美金起，那也是接近1亿的量级了，十几个品牌，按最低标准那也是20多亿”。行业人士向三声分析：“这也就意味着，《变5》仅仅通过授权的全场景营销就节省了20亿的宣传费。”

至于为什么《变形金刚》系列会吸引这么多的品牌商？答案或许不复杂。

一是《变形金刚》的全球流行度保证了其对品牌的吸引力，2014年《变4》上映时，《滚石》杂志的影评人Peter Travers对其在内地的巨大成功恨恨地评论道：“中国人对一切来自好莱坞的东西都会趋之若鹜。”

而另一个原因则是，无论片方派拉蒙，还是导演迈克尔·贝，对品牌植入都是持开放态度的。如果说“爆米花导演”迈克尔·贝并不抵制植入广告，那么对于片方派拉蒙来讲，欢迎内地金主则是一个“水到渠成”的事情，因为内地这个电影市场越来越重要了。

自2007年第一部《变形金刚》上映以来，四部影片的内地票房依次为2.81亿、4.28亿、10.71亿和19.77亿（人民币），而在内地票房占比上，《变形金刚4》1.68亿美元的票房占比全球4.12亿近4成，而第三部中，内地票房仅仅为1.74亿美元，全球则为11.23亿，占比仅为0.15成。

从1.5%上升到40%的份额，《变形金刚》没有理由不在这个市场花上更多的心思。

更重要的是，从上个世纪80年代开始，卡通片《变形金刚》就在内地风靡，擎天柱、大黄蜂、威震天成为彼时小伙伴的最爱，当这批人群长大成为主流文化消费群体时，《变形金刚》的魅力和情感基础在这个时代被放大。

于是，当《变形金刚》成为人人最爱，在作品本身拥有广泛粉丝时，自然是广告商们追逐的对象。

对于这部超级爆米花电影来讲，票房和口碑早已不是呈正相关的联系。《变5》在烂番茄新鲜度仅为13%，上映首日豆瓣评分仅仅为5.1分，但依然阻扰不了热情的观众前往影院。

“一些人会觉得植入得特别多，植入得特别不好，我觉得最终还是票房来说话吧，这个片子要好看，植入才有意义。”曾经参与《变4》植入工作的影工场CEO 刘思汝对媒体说。

上映首日，《变5》票房已经突破2.8亿。而《变5》票房被业内预测为将突破26亿。事实证明，这个系列依然拥有强劲的市场能力，所以品牌商对这个系列的“痴迷”还将继续下去。

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