半岛都市报社:全媒全案营销转型 带动广告逆势飘红
面对都市类纸媒广告连年“断崖式”下滑的严峻形势，半岛都市报社从观念更新、创意策划、力量调整、体制变革、机制创新等方面改革创新流程再造，全方位推进全媒全案营销转型。2016年上半年，改革调整基本到位，下半年起，广告止跌回升，带动全年广告降幅同比收窄24.9个百分点。2017年，广告刊登更是月月逆势飘红，较2016年增长18%，其中新业务占比两成左右，利润较2016年增长了77%。笔者通过近两年在半岛都市报社的实践与探索，现将一些做法和想法分享，以期为我国报业发展提供借鉴。
打通壁垒配强力量，再造流程打造根基
实现全媒全案营销转型，首先要打通环节整合资源，调整优化组织架构，配强策划营销力量。2016年，半岛都市报社领导班子调整到位后，首先针对传媒方式变革和客户需求变化，打破采编、经营和新媒体壁垒，选拔精兵强将，组建了集行业新闻采访、专刊编辑、新媒体运营和广告经营于一体的八大行业全媒体中心及专门为重点客户量身定做策划营销方案的全媒体策划中心。同时重构再造新闻采编发流程，、报网端微一体统筹、“一次采集、多次生成、多元发布、多渠道融合、多平台互动”的全媒体采编传播架构和考核奖惩体系。2017年，又进一步充实加强了全媒全案策划营销力量，调整优化了考核奖励办法。
为丰富全媒传媒手段，强化媒体营销效果，半岛都市社在全力优化报纸发行结构、集中突破并密集覆盖核心城区及学校、医院、金融、办公楼宇、港口车站、公交地铁、窗口门店等重点行业和人流密集区域的同时，创新机制、加大投入，组建了10多个跨部门的新媒体工作室，全力培育壮大新媒体集群，形成了集文图、音视频、VR、小程序等十八般武艺于一身、用户规模超过1800余万的全媒体矩阵。其中，仅《半岛都市报》官方微博粉丝量就达到820万，《半岛都市报》系列网群及半岛都市报客户端合计用户突破700余万，仅报纸阅读率最高的青岛进出港航班就密集发行3万余份。报网端微联动和广泛覆盖各行业细分圈层的微信矩阵“百号齐发”，成为《半岛都市报》传播营销的突出优势。2017年，半岛都市报V视航拍的“田横祭海节”视频仅三天总访问量就超过350万次，当地领导由衷感慨：“《半岛都市报》早已不只是一份报纸了！”
案例引领典型示范，引领全员观念转变
实现全媒全案营销转型，必须通过典型案例的示范引领，彻底打破传统广告经营惯性和惰性，带动全员转变观念。2016年8月，半岛都市报社以《半岛都市报》创刊17周年为契机，策划推出了“干掉线上·首届半岛粉丝节”全媒全案系列营销活动。营销人员拿着一个个为客户量身定做的创意策划方案上门对接组团谈判，并通过全媒传播和全案执行帮助商家聚客引流。独特的创意策划，高潮迭起异彩纷呈的系列活动，悬念不断的全媒造势，向读者和客户呈现了一个与过去完全不同的《半岛都市报》，带动当月广告刊登同比增长9.9%，实现了自2014年5月以来广告连续27个月大幅下滑之后的首次正增长。
这次成功的全方位练兵，向习惯于传统广告经营模式的半岛都市报人开启了一扇窗口：原来纸媒广告还能这么玩，原来我们的优势仍在、爆发力惊人。紧接着我们又乘势而上，紧锣密鼓展开了重点行业典型案例的破冰之旅。经过10多次的沟通和调整优化，当年9月底，由全媒体策划中心精心策划包装的楼盘广告在《半岛都市报》独家全新亮相，短短3个月时间，销售回款高达27亿元，带动该公司2017年对半岛都市报社的广告投放比2016年翻了一番。该公司总经理由衷感慨：“谁说你们没人才？谁说纸媒不行了？仅你们的策划方案就值100万元！”
一个成功案例搅动一个行业。2017年，半岛房产全媒体中心仅大客户的全媒全案合同额度就占到全年刊登额的一半以上，带动了该中心广告同比增长52%。甚至连只投放电视广告的某装饰公司也破天荒地把数额可观的广告投给了《半岛都市报》，成为该公司全国唯一投放广告的纸质媒体。
策划开路创意造节，全媒传播全案执行
按照行业规则和传统思维惯例，金融广告每年12月下旬基本接近尾声。但2016年12月下旬，由半岛金融全媒体中心独家创意策划的以“集中展示山东金融改革三年成果、对接实体经济”为主题的首届山东金融博览会暨系列论坛，短短3天却吸引了100多家金融机构和众多地方政府参展参会，凭空增收数百万元；2017年，第二届山东金博会收入、利润再创新高，并成为每年山东金融界的固定盛会。
一个个精心策划打造的典型案例横空出世，不仅让客户对《半岛都市报》刮目相看，更重要的是让半岛都市报社策划营销团队越来越深刻地认识到，只要真正为客户着想、能够为客户创造价值，就能把报社与客户的关系，从单纯的甲方乙方变成共同成长、互惠双赢、谁也离不开谁的战略合作伙伴；只有敢于谋划大事、善于搭建平台，就能拿到增量大单。
策划开路创意造节，成为撬动广告大户的“撒手锏”。以健康全媒体中心为例，这两年通过“三七养生节”“灵芝养生节”“健康减肥月”等创意造节活动，带动广告连续两年同比增长35.5%。旅游全媒体中心通过“母亲节满城尽飘金丝带”等创意策划活动，带动2017年广告增长8%，仅独家策划的国际海参节就签约广告300万元。汽车全媒体中心通过为各类车展量身定做全媒全案营销方案，2017年，广告刊登同比增长31.72%，仅“冬季车展”创收就达到540万元。尤其值得一提的是，2017年，第二届半岛粉丝节系列创意策划活动前后持续近三个月，带动报社广告同比增长40%，仅社庆两天，广告刊登就比2016年同期翻了一番多；9月，报社广告也同比增长了26%。
全媒传播全案执行，成为强化营销效果的独门利器。由半岛都市报社独家策划的首届“灵山玫瑰节”，调度统筹报、网、端、微近10个部门，前后持续一个多月，先后策划组织了食神大赛、花香报纸、花海瑜伽、开幕式、民俗演出、农产品展、书画大赛、“我为灵山代言”大赛等十余项精彩纷呈的活动，不仅创收可观，还为灵山镇带来50万人次的游客量。由全媒体策划中心策划、消费全媒体中心具体组织的首届中国·童装小镇七彩节暨七彩年会，不仅显著撬动了创收增量，半岛都市报社员工王文文还受聘兼任即墨童装小镇策划部长。教育行业通过30多个涵盖各个年级、入群人数超万人的“半岛帮”家长群点对点传播，形成了名校和培训机构追着签约战略合作局面，带动了2017年广告、特刊及活动收入同比增长88%。由半岛都市报社策划的“青岛郯城周”，不仅综合创收250万余元，还为报社广泛对接服务青岛之外的众多县市区来青岛招商推介，更大范围撬动了经营创收，拓出了一片更加广阔的新天地。
高端对接自我营销，让客户重新认识《半岛都市报》
再好的全媒全案策划营销优势，如果不与客户沟通、不被客户认可，《半岛都市报》在客户心目中仍然只是一份效果不佳、风光不再的报纸。
着眼于此，半岛都市报社全面实施“一把手”见面、见“一把手”工程，社领导率先垂范，每周都要“走出去请进来”，登门拜访区市、市直和行业、企业“一把手”，或把他们请到报社、请进《半岛都市报》直播室，高层次对接，面对面沟通，不仅跳过了与客户沟通的中间环节，及时准确掌握了客户需求，有效打消了客户对《半岛都市报》广告投放效果的误解和顾虑，还能把《半岛都市报》全媒全案策划营销的全新变化和显著优势，以及报社能提供的全新服务内容和典型案例的具体效果直接传递给对方的决策者。尤其是由于新媒体广告提成高、回扣多等原因，很多宣传营销主管一边倒地向自己的决策者灌输纸媒不行了，广告投放没用了，人为把半岛都市报社和客户的决策拍板者屏蔽了。通过面对面沟通，这道“肠梗阻”坚冰迎刃而解。
全媒全案营销转型，还必须善于并勇于自我营销。2017年年初，半岛都市报社制作了《你所不知道的半岛都市报》宣传册和系列视频、VR、H5，多方式、多渠道展示了半岛都市报社全媒体发展成果、全媒全案策划营销架构和典型案例创意策划效果，要求所有采编经营人员在与采访对象和客户见面时，要先把宣传册摆到对方面前，并设法把系列宣传视频播放给客户，让客户一册在手，就能对半岛都市报社的全新变化和策划实力特别是对每一个行业精心打造的典型案例的操作过程和执行效果一目了然，让客户知道原来可以和半岛都市报社这么合作。另外，报社还借助节点、热点、新闻点，不断策划推出自我营销的话题，通过网络频繁引发爆点，频频刷出存在感。比如，央视《遇见大咖》栏目报道王健林在私人飞机上阅读《半岛都市报》的视频一经发现，报社立即策划推出“看半岛实现小目标”微信视频，在朋友圈迅速掀起刷屏热潮。2017年，《半岛都市报》第九次入选中国500最具价值品牌，报社在报、网、端、微迅速推出“半岛都市报为什么能”的深度报道和H5特色微信产品，形成了又一轮自我营销热潮。(作者系大众报业集团社委、半岛都市报社社长，山东大众报业集团半岛传媒股份有限公司董事长)
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