电商 | 网红店都是怎么打造爆款的?

这些网红店到底作对了什么，让消费者肯花5个小时排队买一杯奶盖茶？下面我通过消费趋势、产品定位、产品包装、营销推广四个方面来进行拆解。 

一、消费趋势 

1、消费升级浪潮 

线下店这么多，但绝大多数我们耳熟能详的网红店都集中在餐饮行业。不仅是餐饮行业容易聚集人流，属于高频刚需，更是因为餐饮行业随着消费升级升级而首先被直观改造。 

比如网红店中的喜茶、奈雪，都是在消费升级中找到了自己的切入口，价格比以往低端茶饮要贵不少，但用料、口感上也比低端茶饮好太多。切入严选式的中产消费空白区，加之一些产品创新、营销创新便能迅速火爆起来。 

市场高速增长极消费升级的浪潮让网红店获得了一波天然增长红利。 

2、用户习惯改变 

其实不仅是餐饮，空气净化器、扫地机器人、洗碗机等一系列家电的热销，都是由于主流用户的生活习惯改变导致的，只是餐饮本来就是个吸引人流的行业，会更直观体现，催生了不少的网红店。 

二、产品定位 

1、占领国内市场空位 

正如上文所说，网红店一般是一二线城市消费升级所催生的，它们所抢占的是市场及用户心智中的空位，即有质感并兼具性价比的产品，如同网易严选。 

占领新餐饮的消费升级空位之外，通过本土元素混搭打造本土化特色餐饮也能独具特色，比如喜茶通过芝士奶盖与传统茶饮混搭，（对外宣称）发明了芝士奶盖茶，在国内市场开拓出了新的茶饮品类。 

2、兼具性价比的中产消费 

消费升级的主流人群是新中产群体，可支配资金比上一辈多，但也非高端人群。所以我们可以看到如今的网红店在产品质量提升的基础上，都具有不错的性价比。 

就拿奈雪的茶为例，售价在20-30之间，单价比路边外卖茶饮高，比星巴克稍低。但从用料、品质来看，确实算是良心，其霸气果汁系列，水果原料的质量较高，且用料不少，从性价比上来看已经很不错了；再比如喜茶新品波波茶，黑糖熬制数小时的珍珠茶饮，制作时间比常规茶饮更长，目前只售20不到，性价比算是不错。 

其实不仅是茶饮网红店，若仔细想想会发现，几乎每一个能让你排队超过一个小时的餐饮网红店，都具有较强性价比。 

三、产品包装 

1、高颜值设计 

消费升级的一个重要特点就是产品设计包装上的升级，也就是颜值升级。不仅是餐饮网红店，家电等硬件也越来越注重产品工业设计、外观包装设计。

由于是主要消费人群集中在年轻群体，对审美要求较高，网红店无论从LOGO、VI还是各类物料海报上都花了不少设计费，光从物料上的一幅幅精美插画就能有高颜值、高品质、高逼格的感觉。 

另外，好的设计可以促进消费者对产品的分享，让人有拍照合影转发朋友圈的欲望。 

2、极具识别度 

 具有辨识度后不仅能够降低用户的选择成本，还能在第一时间想到品牌，也就是定位理论中的占据细分领域第一的心智资源。另外，线下场景氛围的营造也能够促进拍照传播、线上分享。

3、视觉符号化

喜茶的简笔画小人，奈雪的花插画，太二酸菜鱼的“粗暴”画风，到luckin coffee的蓝色波点，无一不在打造品牌的符号，通过产品视觉的符号化，能够减少不少推广难度，同样也能展开许多推广活动。

 网红店中最为典型的是luckin coffee，蓝色波点符号相信大家一看就能联想到这个咖啡品牌，而它对外也宣称为“小蓝杯”，后续开展推广活动也能利用统一元素进行展开，比如说女士穿蓝色波点的衣服就能优惠打折等等。 

四、营销推广 

1、制造门店火爆场景

许多媒体都爆出网红店雇人假排队制造火爆的错觉，吸引更多用户去排队购买。但事实上排队可以通过收银人员人为控制的，人多的时候就动作快一点，人少的时候动作慢一点，基本上都能维持排队热销的场面。

线下商业中的货场气氛，一直都是用户消费选择的一项重要依据。 

2、本地号引爆推广 

在网红店的推广中，本地媒体的投放占据承担着引爆市场的作用。无论是新店开业，还是新品上市，第一波资源都会集中在本地“吃喝玩乐”之类的微信号投放上，然后在相应展开上市、网红推荐、媒体测评、用户UGC等营销铺排计划，再到更大中的全网平台（如抖音、微博）的强运营推广。 

投放本地微信号是网红店上市节奏中最为关键的一环，对吸引客户来店起着非常关键的作用，用户来店后才是考量产品、设计、分享裂变属性的地方。一般情况下本地生活号粉丝非常精准，转化率也较高，也非常适合餐饮生活类的网红品牌。 

3、互联网思维营销 

网红店都具有很强的线上营销水平，会尽可能地在各个用户触点中激发你的分享传播欲望： 

a. 饥饿营销 

前面所说的排队现象已经可以算饥饿营销了，但更多网红店对于某些爆款产品限人、限量、限季发售，一方面是原料、产品制作上的考量，另一方面也带来了饥饿营销的效果。 

还有的操作是，在新品上市时，先在某一家“大师店”推出新品，过段时间在全城店铺上市。一来营造排队的稀缺感，二能制造足够噱头吸引用户关注。

喜茶黑金店

当一杯奶盖茶要排一个小时队、每人限买一杯的时候，不管它好不好喝，你买到之后都会有发朋友圈晒图的欲望。产品越是稀缺，越能激发用户的分享炫耀心理。 

b. 品牌仪式感 

许多产品在推广的时候就已经告知你如何使用了，网红店中的某个食物，具体怎么吃，也许都有一些官方的建议，这就是在打造品牌的仪式感。 

就如同早期奥利奥广告中的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的食用建议一样，不仅能让你加强品牌独特性的认知，也能品牌仪式的促进分享传播。

  c. 新流量平台传播 

通过一系列不同平台的多种媒介形式的传播，网红店也在不断打造品牌IP认知，强化用户粘性及情感认可，自带传播流量。 

d. 重视文案金句 

文案的价值在互联网传播环境下呗放大，网红店作为互联网传播品牌，对文案金句的打造更加重视。 

我们经常能看到吐槽类的“网感金句”在网红店产品的外包装中体现，一句恰如其分的文案更能引起用户分享意愿，而文案的多样性也能够弥补视觉设计风格的单一化，满足不同人群、不同场景下分享需求。 

4、产品快速迭代 

常光临网红店的人应该可以感觉到，许多网红店的菜单并不固定，常常有菜品变动。也就是说许多网红店的在不断迭代产品，打造新的爆款。 

产品的快速迭代不仅能不断进行新品上市的营销推广操作，还能紧跟流行热度，保证品牌的话题热度，还能保持用户的新鲜感。

另外，服务的迭代还能获取用户口碑，比如说海底捞的等座时间，从提供零食到提供美甲等各种服务，都在不断助力网红店的线上推广。 

以上从消费趋势、产品定位、产品包装、营销推广四个方面拆解了网红店的爆款逻辑。但现实中许多网红店都比较“短命”，甚至还有“网红店活不过三年”的说法，一时爆红的黄太吉、雕爷牛腩，如今已经几乎听不到消息了。 

下面简单说一下网红店的两大“死因”： 

1、产品力不够 

早期网红店雕爷牛腩就出现产品力无法支撑品牌的问题，雕爷牛腩用了许多创新的营销手法，如内测、明星试吃等，也在包装设计、餐具设计上下过功夫，但对牛腩产品普遍评价不高，无法形成用户自发推荐，如今自然销声匿迹。

多数明星开的餐饮网红店都存在产品力不够的问题，比如据称韩寒开的“很高兴遇见你”、孟非的小面馆……消费者一直都有名不符实的吐槽，大部分明星网红店都以失败告终。

另外，网红店通常都有爆款，但如今用户的口味变化太快，网红店也需要不断对爆款产品进行升级迭代，适应新的消费潮流。若产品创新跟不上，加上产品容易被抄袭，就容易只成为昙花一现的现象级案例。 

2、供应链及运营跟不上 

这些供应链及运营的问题其实都是餐饮行业常见问题，只是大部分网红店往往是营销导向，容易低估供应链及店铺运营难度，忽略行业本质，房租、食材、人工成本高企不下，最后只能关门大吉。 

总的来说，网红店的出现确实给了线下餐饮商业新的活力，但纵观现在各种网红店，还处于鱼龙混杂的局面，随着消费升级的深化，不少网红店应该会褪下“网红”光环，成为像海底捞一样产品服务导向的餐饮企业，而另外只靠营销爆红的网红店，终将被消费者抛弃。