网易严选这个案例的启发

曾航/文

在刚刚结束的乌镇世界互联网大会上，网易的创始人丁磊又像往常一样，在一家客栈内宴请雷军、周鸿祎等互联网大佬。细心的人会发现，丁磊招待大佬们吃的是自己养的猪肉，所有大佬们使用的餐具，以及厨房做菜用的厨具，都来自网易新推出的网易严选平台购买。

这是一个有野心的动作，平时偏安杭州的丁磊，看似闲庭信步，但近年来稳扎稳打，往往有出奇制胜的招数出来。

双11的时候，我在网易严选上买了很多东西，这是今年给我留下印象比较深刻的一个互联网品牌，这个产品对整个行业的有较大启发。

我看了下网易最新的财报，读到了以下新闻：

“11月10日，网易公司发布2016年第三季度财报，净收入和净利润连续创历史新高，网易严选等电商业务增长强劲，而网易公司CEO丁磊在财报电话会议上大篇幅介绍了网易严选业务，称其是寄托了我们巨大理想的平台，希望通过我们的开发，为全球更多的用户提供高品质的产品。

今年Q3网易严选等电商业务净收入为20.8亿元（3.12亿美元），同比增幅达到107.2%，成为网易继游戏之后的第二大营收主力。”

这个数据出乎意料。

因为网易严选的商品并不多（目前总共500多个SKU，凡客最多的时候是19万个），靠着有限的商品种类，获得了如此高的销售额及增速，这说明了这个业务有较大的潜力可挖。

根据网易发布的消息，丁磊是网易严选最大的产品经理，他亲自主导了这个业务，并且自己一件一件地去试用商品，并且频繁和产品经理们讨论产品细节。

网易严选主要由网易的邮箱部门发起，据说目前大部分流量都来自于网易邮箱和门户等自有流量。使用网易邮箱的朋友都会发现，只要一打开网易邮箱，就会弹出严选的广告，常常是一双拖鞋，或者旅行箱之类的。发送邮件成功后，又会弹出严选的广告。由于邮箱是高频应用，因此比较适合严选这种新的互联网品牌的打造，因为广告需要重复才能产生效果，当用户看到第20次、30次广告的时候，往往忍不住点进去。

网易严选并没有生产货品，它的名字表明，他是“严选”，也就是说经过严格挑选后的产品，而并不是自己去开发产品。由于出口不景气，大批原本做出口的中国工厂日子难过，于是网易严选这种将原来给大企业代工的工厂的产品转而内销的平台，开始受到许多工厂的青睐。

网易似乎很会在“严选”这个概念上做文章，每个商品，里面都会加上一些多少经过演绎的场景，例如网易的团队遍访多少多少工厂，选了多少种材料，最好才选出这个品种之类的，然而消费者往往对这种场景相当买单。

我们从百度指数上来看，网易严选的百度指数目前大概和凡客处于同一水平，当然和小米京东等电商巨头相比还有很大一个数量级的差距。

从商场风格上来看，网易严选的风格和小米商城很类似，或者说二者都有着深深的无印良品风。无独有偶，据说最近小米的雷军曾经在内部提过，小米有可能变成一家无印良品这样的企业。不知道从什么时候开始，小米和网易严选都开始卖MUJI风的旅行箱、中性笔等产品，很显然两家企业都受到无印良品较深的影响。

网易严选，和小米的模式有很多相似之处但又很不一样。

首先两者走的都是互联网式的低价高质量路线，通过压缩中间渠道成本来让利给消费者。

小米模式的核心目前仍然在于自己设计的产品（或者通过自己投资的生态链企业生产产品），小米需要很努力地去和自己在各条战线上的竞争对手比拼每一代产品的品质和价格，它在手机上要和华为、三星竞争，在无人机上要和大疆等厂商竞争，在电视机上要和乐视等公司竞争……小米需要养一个很强大的产品设计开发团队。

如果这一代产品给力，那么手握自有品牌自主货源的小米，会在市面上高度主动，但相应的，只要有一代产品不给力，那么小米这样的公司的日子就不是很好过。

但小米模式的好处是自己对上游稀有货品有足够的掌控力，例如最近比较火的小米MIX手机就一机难求，这给小米带去了很多免费流量。

和小米不同的是，网易严选这种ODM模式，自己不需要生产商品，不需要承担商品开发的巨大风险，只需要挑选市面上最好的商品，把它打到足够低的价格就好了。

但是网易严选是否能变成一个很大的平台，有几个地方值得进一步观察。

首先目前网易严选主要动用的还是自身的流量，它没有到淘宝天猫等更大的平台上去开店，这说明了网易的野心。然而网易自己的流量，能够使这一平台有多大的自然增长，是否会遇到天花板，尚值得观察。

如果严选定义为一个自主品牌，那么理论上它是可以到淘宝、京东等更大更成熟的电商渠道去开店，那边有更大的用户群体，但也可能因此损失相当的毛利。

我们看到小米在最早做自己的平台后，也开始进驻天猫，并在每年的双11中卖力去和竞争对手比拼排名，因为淘宝天猫平台有更大的流量基础。

之前写《移动的帝国》的时候，我曾经经常去日本考察，日本社会很有意思的一个现象是日本人对大牌追求的潮起潮落。

在日本经济起飞早期，日本人曾经也经历过追求LV、香奈儿等大牌的经历，像中国一样，也有很多日本人爱慕虚荣，他们认为这些大牌是省份的象征，有不少低收入人群也省吃俭用希望用这些大牌来提升自己的自信。

然而当日本经济进入稳定期，社会贫富差距变得很小，这些大牌正越来越不受欢迎，让我们看看，当今日本最流行的是优衣库、无印良品这样的品牌，优衣库的产品定位或者价格，也就是中国的美特斯邦威或者班尼路这样的档次。

我曾经去过东京上野公园附近的一条街，那边以卖体育用品而闻名，让我印象很深刻的是在这里耐克阿迪美津浓Asics的东西像地摊货一样，被堆在路边的小推车里面廉价出售，国内商场里面用精美橱窗摆出来几百块钱一件的运动服，这里100多块钱人民币甚至几十块钱就买到了。

没错，耐克阿迪在日本这样的国家，很多时候就是地摊货的感觉，一个日本人，会因为自己穿了一件耐克的衣服，就觉得自己档次很高吗？不会。

中国的情况要复杂的多。我记得我上高中的时候，那时候许多普通人一个月的收入也就是1000多块钱甚至只有几百块，而一双耐克的鞋子动辄要700、800块，有同学穿了一双耐克的球鞋，许多其它同学会投来羡慕的眼光说一句“有钱人啊”。

在当今中国的一些三四线城市，或许有人穿一双耐克阿迪的鞋子，仍然会被当成有钱人，因为当地的经济发展水平就是这样，耐克阿迪可能在那里刚刚开始流行起来。但是在北京上海这样的发达地区，没有人会因为自己穿了一双耐克阿迪的鞋子就觉得自己多了不起。

在一个成熟的市场里面，大家开始更加在意商品本身的价值，品牌反而被“去品牌化了”。因为在发达的市场里面，商品的基本品质都已经相当高了，甚至他们所用的材料和代工工厂都高度相似，品牌的价值被降低了。

另一个有趣案例是迪卡侬，迪卡侬的商品的价格比同类的耐克阿迪要低得多，但是迪卡侬的生意仍然很好，因为消费者相信，在这里买到的运动服或者运动鞋，有着基本的质量保证，它的品质不至于比价格动辄高上两三倍的耐克阿迪差太多，况且有些商品，消费者就是抱着“用一用就扔掉换新的了”的心态。

所以网易严选、一条、小米这样的商品精选平台开始在中国流行起来，这是成熟的商品经济发展后“去品牌化”必然的结果，或者说精选平台本身也可以变成一个品牌。

不管是网易严选还是小米的生态链模式，将来都会有很大的想象空间，因为它们用互联网的方式在很短的时间内打造出了一个实体的品牌来，它们的SKU比当年的凡客要少得多，并在很大程度上省去了产品设计的风险。

我相信，网易严选的模式在许多垂直细分领域也能够爆发出它的空间，让我们期待这种模式的诸多演进版本在未来几年陆续出现。

（作者系光速时光网络CEO，《军武次位面》、《军武大本营》节目出品人，前互联网媒体人，著有《移动的帝国》、《一只iPhone的全球之旅》）