从运营产品到运营“人”,腾讯视频VIP的这场福利放送,背后有何门道?

发表于 讨论求助 2020-09-15 16:54:46

在过去几年,“内容为王”的理念在视频行业的发展中起到主导作用,驱动着视频网站从播放平台向UGC、原创自制等方向演进。时至今日,视频业大环境和用户需求都发生显著变化,在“内容”之外,“服务”的作用正在日益突显


眼下正值感恩节的节点,一场视频网站对用户的感恩回馈活动上演了。11月25日,北京、上海两地的腾讯视频VIP会员与小企鹅乐园用户迎来了这场精心筹备的超级福利。



这便是腾讯视频VIP“欢乐感恩节”小企鹅乐园专场活动,主办方准备了精彩的《托马斯和朋友们》舞台剧,邀请腾讯视频VIP会员与小企鹅乐园用户观看。这场活动既是一次感恩回馈,背后也反映出腾讯视频强烈的用户思维和服务意识。


既是会员运营,也是品牌传播


根据原版动画改编而成的舞台剧《托马斯和他的朋友们》已经巡演了130多个国家和地区,受到了全世界小朋友的喜爱,舞台剧用充满友谊、责任、坚韧和忠诚的故事为孩子们带来欢乐,让孩子们认识到公平和友爱的重要。


在11月25日的演出过程中,剧场人声鼎沸,热闹非凡,现场的小朋友跟着剧情的发展,难过、欢呼、雀跃。精致的道具,美丽的舞台置景,大家仿佛置身多多岛,一起迎来专属小火车和孩子们的嘉年华。


在感恩节的节点,为用户准备这样一场充满温情的免费福利,对于腾讯视频VIP与小企鹅乐园而言,意义是多样的。


目前,腾讯视频会员数量已经突破4300万,“欢乐感恩节”活动的推出,既表达了腾讯视频VIP对于用户的感恩之情,也展示了其强烈的会员运营意识。


在视频网站的商业逻辑中,付费会员的重要程度变得越发清晰,提高服务意识、发挥用户思维、对会员加以有效运营,也变成了重要课题,而“欢乐感恩节”活动的背后正是这一趋势。



对于小企鹅乐园而言,这次活动除了表达感恩,也是传递其“陪伴baby好时光”品牌理念的良好契机


上线一年多以来,小企鹅乐园不仅成为孩子们学习、观影的最佳伙伴,也成为宝爸宝妈们放心的育儿平台。与此同时,小企鹅乐园的品牌影响力也正在迅速提升,这得益于其用各种方式方法去落实和深化“陪伴”这一品牌概念。


这次活动,正是由家长陪着孩子去观看舞台剧,无疑给“陪伴baby好时光”的品牌理念提供了极佳的传播机会,让“陪伴”这一核心关键词更加深入人心,也使得小企鹅乐园的品牌内涵得到了一次很好的内涵延展


IP联手,资源整合,实现会员营销


作为给腾讯视频VIP会员和小企鹅乐园用户准备的福利,这次专场活动通过整合内外部资源进行了有效的营销推广,声量被不断放大,最终达到了很好的传播效果。


在内部联动上,整合了腾讯视频平台各类资源,对本次活动做了全方位推广,从腾讯视频APP开屏显示到各类渠道的显著位置,都对活动做了推介。


在外部传播上,精选了外部宣传渠道,做到线上、线下全方面,多角度同步进行。比如,与票务网站合作,覆盖戏剧类活动固定购票受众;与活动平台合作,覆盖习惯在周末带孩子参与活动的年轻父母;与母婴亲子类自媒体合作,让KOL现身说法,参与活动。


从内部到外部,从线上到线下,这次活动以多样化、立体化的方式完成了一次整合营销,让活动的传播力和穿透力更加深入。


这次活动通过与《托马斯和他的朋友们》这一知名IP联手,经由多样化的立体营销推广方式,效果和内涵都得到了提升,达到了品牌传播和会员营销的目标,具有很强的范例价值。



大小平台共振,打开增长空间


腾讯视频一向善于深挖平台优势,借助花式营销和立体推广吸引用户、维系用户,这也是其长期保持行业前列的关键,而这次腾讯视频VIP和小企鹅乐园举办的活动,可以窥探出多样意义。


移动互联网时代,各种商业模式的重心开始向“人”转变,从运营产品变成运营“人”,去经营自己的会员,实现真正的以人为本。对于眼下的视频业而言,基于不同内容产品、不同体验,建立多样消费业态的付费会员模式,是接下来视频网站的核心突破点。


多元化、个性化服务才能满足用户多样化、更高层次的需求,让他们保持对品牌的忠诚度。通过这次感恩节回馈活动,腾讯视频显示出了强烈的会员运营意识,在这一方向所做的努力将保障腾讯视频在行业竞争的下半场继续保持领先地位。


对于小企鹅乐园而言,无论是之前的“六一陪伴日”“中秋绘画大赛”,还是这次福利回馈,都代表了其从内部到外部、从线上到线下完成品牌形象升级的努力。



不仅如此,小企鹅乐园还在北京、上海的上千个社区及上百所早教机构投放了海量的宣传海报,让品牌形象不断出现在目标用户面前,在受众的意识中不断强化“陪伴baby好时光”这一核心理念。


在短短一年多的时间里,小企鹅乐园一手扩展海量内容和贴心服务,一手锻造文化内涵和品牌升级,成功塑造口碑与流量的双杀效果,实现从自身实力到外部形象的不断升级。


目前,决定视频网站竞争的关键,往往在于各家对细分市场的争夺,而少儿领域已经成为各大视频网站竞相争夺的蛋糕,而腾讯视频对于小企鹅乐园的持续注力,也将收到对其自身的反哺作用。正如这次活动,大小平台携手,两个平台同时得利,达到了互增互利的效果,也打开了会员运营的想象空间。


事实上,为会员准备的更多福利也正在路上。据悉,在腾讯视频VIP五周年之际,将推出全年最大力度的会员福利活动,不只是价格优惠,还有超级好礼包。不仅如此,腾讯视频将携手娱乐圈半壁江山,在12月3日举办一场声势浩大的腾讯视频星光日活动


从白天场的doki星光市集,到夜晚场的星光大赏年度盛典,这是一场从早到晚八小时不间断的粉丝狂欢。现场群星璀璨,大咖云集,被邀请的腾讯视频会员将身临现场,与爱豆共度嘉年华,共享“好时光”。


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