光会赚钱的药店只能叫土豪,有品牌的才算高帅富

发表于 讨论求助 2022-05-17 11:30:23




内文提要:促销可以让我们赚钱,但品牌可以让我们值钱!因此,对品牌价值的认同必须从上到下拥有绝对共识。


作者:尹东宇

法默西(北京)管理咨询有限公司总经理,曾任衡水百草堂医药连锁总经理。


洗发水界的领先品牌是潘婷,舒适型豪华车的领先品牌是奔驰,火锅的领先品牌是海底捞,住宅地产的领先品牌是万科,中药的领先品牌是同仁堂……


每个行业或者每一类产品都有领先品牌,这些品牌往往销量也会领先,同时还有着丰厚的利润空间。领先品牌是所有企业都想拥有的,本期我们就一起讨论下如何打造领先的药店品牌。


对品牌价值达成共识

这是打造品牌的第一个环节,最重要但也是最难的。


最重要是因为如果没有对品牌价值达成共识,在后续的药店品牌建设过程中,有些工作会在执行中被打了折扣。


最难,则是因为打造品牌需要持续投入,但是其前期却很难快速实现产出,所以很多人对此不感兴趣。更多的人对市场营销和品类管理更关注,是因为这些工作的业绩立竿见影。


品牌,对我们来说到底意味着什么呢?


笔者的同学中有一位是江苏某老牌上市服装企业的副总裁,其所在企业在含毛面料纺织领域居全球领先地位,在成衣加工方面也处于亚洲龙头地位,但这个企业在2008年全球金融危机中因出口订单锐减、资金链断裂,险些导致崩盘。难关过后,决策层检讨认为,问题的根源在于企业规模虽然够大,但是没有自己的品牌——服装面料的品牌普通消费者很少有人认识,也没有很多人关注;成衣加工是为其他品牌企业代工为主,品牌是委托方的,生产企业是哪一家几乎没有消费者关注。由于没有品牌,企业主营业务的利润率非常低,抗风险能力差……于是决策层做出决定,打造自己的服装品牌,向高附加值的环节延伸。


他们将这个品牌定位于以办公室白领为主的城市精英阶层,中档价位,并与某国际知名品牌合作,导入国际时尚的设计风格,在江苏主要城市的大商场租下较好的位置,投入重金对专区进行装修……2013年夏天,这位同学曾带笔者参观他们的专卖店,过程中笔者看到一套深蓝色带浅黄色竖纹的西装很有型,质量很好,5500元一套,但导购人员抱怨品牌知名度不够,少人问津。从这个商场出来,笔者一行走进街对面的另一家百货公司,在一个很大的某德国知名品牌专卖店里居然发现一套和刚才完全相同的西装,标价25000元,而且笔者所穿的型号已经断码脱销。


同学介绍说,他所在工厂打造的品牌就是与这家德国服装企业合作经营的,中方无偿送给德方30%股权,服装设计环节由德方设计师团队提供支持。笔者所看到的两套西装其实是一模一样的,是同一个设计版型、同一种面料、同一种工艺生产出来的。两个产品的销售之所以判若霄壤,一个5500元无人问津,一个25000元却卖到脱销,核心原因即——品牌!


有一句话说得非常贴切——促销可以让我们赚钱,但品牌可以让我们值钱!因此,对品牌价值的认同必须从上到下拥有绝对共识,因为每一个门店都是品牌传播的终端,而每一位员工都是我们的品牌形象代言人。


当我们的一个店员与顾客发生争执引起顾客不满,顾客不会抱怨说某某药店某某门店的某某员工服务不好,而是会直接说某某药店的服务很差……一个不满意的顾客会不断向周围的人抱怨他的不满意经历,进而损害我们的品牌形象。


基于顾客需求的品牌定位

市场定位的目的是为了产品销售,品牌是传播企业和产品信息的一个载体,还是顾客选购产品的重要依据,所以品牌定位是企业市场定位的核心。


品牌定位是基于顾客需求、经营优势和产品特点,选择建立一种差异化顾客认知的过程,即为企业和产品在顾客心中的某一需求范围内争取到领先地位,当顾客产生某种需求时就会自然联想到某个品牌,这样的领先品牌可以是系列产品,比如潘婷;也可以是企业,比如同仁堂……


顾客对药店的需求主要体现在四个方面,商品齐全、价格实惠、服务优良、方便快捷。因此,我们可以将自己的药店品牌定义为商品齐全的大卖场,或者聚焦于某个优势品类的特色药房;也可以定义为价格实惠的平价药房;或者定义为能够提供更好服务的专业药房;或者就是方便顾客随时选购的社区便利药房。

VI视觉识别系统

打造品牌的第三个环节是设计全面的VI视觉识别系统,便于顾客进行识别和区隔。


视觉识别系统不只是一个LOGO标志,还包括招牌设计、门店外立面设计、橱窗设计、店内硬件装修标准、店内的分区牌、分类牌、POP海报、标示卡、价签、会员卡、会员礼品、优惠券、宣传页、员工的服装、工卡、名片、信封、购物袋等等。


VI视觉识别系统的设计风格必须与品牌的调性一致,以中医中药为主打品类的药房,其品牌调性应该是古典、传统、经典、传承,所以古香古色的风格才会符合顾客的期望。


VI视觉识别系统的设计是一门系统学问,专业人士更有发言权,所以设计原则和要点不在这里过多讨论。


完整的品牌推广策略

完整的品牌推广策略包括:根据品牌定位提出对顾客有价值的承诺——兑现承诺——宣传兑现承诺的过程——建立情感连接。这几个步骤其实也可以算作几个环节,但是把这些内容看作一个环节中的几个步骤会更加连贯,一气呵成才能达成预期效果。



上图表看起来会比较抽象,但是有一个真实的案例却在我们的身边潜移默化的演进着:在中国市场,肯德基遥遥领先于麦当劳,无论门店数还是整体销售规模均是如此。这其中,肯德基的品牌推广策略发挥了至关重要的作用——2006年肯德基提出了颠覆格局的广告语,“为中国而改变,打造新快餐!”,和麦当劳主打的广告语“我就喜欢!”所宣扬的美式快餐文化截然不同,更加符合肯德基提出的“立足中国 融入生活”的经营理念。


同时,肯德基也一直在兑现着承诺,先后推出了川辣嫩牛五方、川香鸡腿堡、皮蛋瘦肉粥等产品,2008年还推出了豆浆和油条。在川渝地区,肯德基为了迎合当地人爱吃辣的饮食习惯,甚至还特别准备了辣椒料包,显示出肯德基不仅在为中国而改变,甚至还细心迎合区域消费者的饮食习惯。


肯德基每推出一款新品,都会通过电视广告、网络广告、户外媒体,发放宣传单、赠送优惠券等进行推广。


消费者看到了肯德基的改变,品尝到了亲切的味道,感受到了肯德基的诚意,逐渐与之建立起愈发紧密的情感连接——在中国的肯德基已真正成为消费者心中的“中国肯德基”。


而彼时的麦当劳一直喊着“我就喜欢”的slogan,固执地坚守着美国本土畅销几十年的经典格式菜单,推广着自己引以为傲的牛肉汉堡,若干年后才想明白中国人所说的“鸡鸭鱼肉”代表着中国人口味和习惯,鸡是排在第一位的……


肯德基在中国市场的大获全胜源于差异化的品牌定位让其抓住了先机,满是诚意的品牌推广策略赢得了消费者的青睐。



那么,药店应该采取什么样的品牌推广策略呢?在此给大家列举一个示例供参考:


1.品牌定位:100%专业药房


2.顾客承诺:用心 专业,关爱您和家人健康!


3.兑现承诺:除了持续提高门店人员专业知识与服务水平以外,还可以根据自身资源择期推出主题化的品牌营销活动,例如:


1)“小药房 大关心”系列专题活动:在肿瘤防治宣传周、高血压日、糖尿病日、爱眼日为顾客免费发放健康手册;为顾客赠阅定期出版的健康杂志,可以由市场部或企划部定期出版,不仅要有健康知识,还要有健康讲座邀请函、购物代金券、免费监测卡、礼品领用券等内容才会让顾客更有兴趣。


2)针对不同顾客群体进行区隔开展关爱活动:在妇女节、母亲节、父亲节、儿童节等时间节点,针对女性顾客、男性顾客、老年顾客、儿童等顾客群体,组织公益性的免费健康检测与义诊活动。


3)针对普通大众开展的保健宣传:在肿瘤防治宣传周、高血压日、糖尿病日、爱眼日等时间节点,为目标顾客免费发放健康手册,与医院资源较好的厂商进行合作邀请医院专家进行专题讲座普及防病保健知识。


4)针对慢性病患者及特殊人群展开的健康管理:为糖尿病、高血压等慢性病患者及更年期、孕期女性等特殊人群提供长期的健康管理,通过程序化与模板化的作业方案,进行定期用药疗效回访,邀请专家进行专题讲座,通过专线预约、特殊加号等方式开通医院就诊直通车。


以上品牌营销的建议只是抛砖引玉,未来行业内一定会有更多企业通过实践总结出更多更好的方式方法值得借鉴。在这里再做一个温馨提示——品牌营销活动要注重公益,切不可过于功利。如果在为顾客提供免费健康检测(如骨密度监测、微量元素检测)过程中找机会向顾客激进推销补钙产品和骨关节病用药,这种行为不仅不会为品牌加分,反而会让顾客反感而自毁品牌形象。


4.宣传兑现承诺的过程:品牌营销虽然要注重公益但绝对不是学,不能做了好事不留名,需要将我们兑现承诺的过程广泛宣传,才能让消费者有感有知。


将我们的顾客资源、媒体的宣传资源与第三方的市场费用进行整合,第三方可以是上游厂商,也可以是银行、阿里健康这样的合作伙伴,大家各取所需,实现互利共赢。


品牌评估与策略改进

通常,我们会用认知度、使用度、满意度、忠诚度、美誉度等五个指标评估某个品牌的价值,通过设计漏斗型的调研问卷开展目标人群的抽样调查,了解当前的品牌发展状况,对推广策略在实施过程的成效进行评估,发现问题并检讨品牌经营策略以进行改进。





打造领先品牌,让我们的药店真正高大上并不是很复杂的事情,但需要我们充分认知品牌的价值,清晰定位,推广得法,并持之以恒。


前段时间朋友圈里有一句励志签名很是火爆——不管在什么地方上班,先别惦记着赚钱,先努力让自己值钱。同样道理——不管在什么地方开药店,不仅要惦记着赚钱,还要努力让品牌值钱!


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