牢据全球5%的市场领地,户外广告为什么没受到谷歌和脸书的蚕食?

然而有一种广告市场的领地还没有受到数字巨头的侵夺。这就是户外广告。

自2012年以来，户外占全球广告花费的占比呈稳步趋势。WPP旗下媒介投资管理集团群邑GroupM的数据显示，2017年全球广告市场是5580亿美元,2017年户外广告的花费占全球广告总花费的3.1%。2018年，这一比例将达到4.3%。

阳狮集团旗下的实力媒体ZenithOptimedia预测，2018年全球广告市场规模是5780亿美元，户外广告将与2017年份额持平，占比为4.1%。

IPG旗下盟博广告公司的分支机构盟诺(MAGNAGLOBAL)的研究结果最为乐观。数据显示，今年全球广告市场是5350亿美元的规模，户外广告市场的花费占比将从2017年的4.1%上升到5.2%。

从全球三大4A广告集团的数据来看，谷歌、Facebook等数字媒体对户外广告并没有产生太大的影响。户外广告的份额在2018年基本维持在4-5%左右，规模在300亿美金左右。

这一点很有意思，早期以招贴幌子作为雏形的户外广告应该是广告业最古老的最原始的广告形式之一，一千年前的欧洲市集上就用羊皮卷开始做广告，在中国，北宋庆历年间济南刘家针铺的“白兔牌”幌子就是户外广告，也是世界上最早的广告印刷实物。

延续了千年的户外广告现如今依然宝刀未老。

世界广告研究中心（WARC）是一个专门研究广告及媒介效果的国际权威机构。2018年，它研究了美国、中国、日本、英国等96个国家的广告市场，得出了一个结论：除了澳洲和英国，户外在全球主要市场的千人成本一般比所有媒体的平均千人成本都要低。在全球主要的户外广告市场，户外触及到一千位成年目标受众的成本平均为6.41美金，而所有媒体接触同样受众的平均成本在12.20美金。

数据显示，2017年，数字户外占全球户外广告花费比重已达34.8%，预计2021年，这一比重将达45%。

来自WARC国际合作伙伴的数据显示，数字户外占整体户外的比重在不同市场略有不同，但是总体而言，都在快速增长。在澳大利亚，数字户外花费在2016年占总体户外花费比重是40.2%，到2017年，这一比重将超有望超过45%。英国的数字户外占比初步估计将从2016年的37.7%上升为2017年的46.5%，美国则有望从2016年的20.8%上升为2017年的22.4%。

最终WARC发现，成功的品牌都会将13%的媒体预算花在户外。

以大屏幕为代表的户外广告占据着线下流量的主要入口，在现实空间里影响目标消费者，以电视大屏为主的传统媒体在家庭空间影响消费者，以电脑、手机等小屏为主的虚拟数字广告则在虚拟世界触达个人受众。

尽管低头族已经是一种现象，但不是一个绝对的趋势。数字空间不能代替现实空间的价值。

目前互联网的人口红利消失，线下媒介的价值开始回归。不能否认的是，现实生活中的户外媒体在线下流量上依然是最主要的媒体。

数字户外广告不仅仅是户外广告市场的一个分支，而是今日多屏体验至关重要的组成部分——这是英国数字户外广告行业为营销人员所传递的信息。随着数字屏幕的继续增加，以及人们越来越多地认识到这些屏幕在自动化购买和动态创意方面的潜在功能，数字户外广告行业已经到达了一个变革的临界点。根据今年早些时候PQ媒体做的一项调研，2017年，受众接触数字户外的时间将超过他们接触传统户外的时间。

“虽然英国只有15%的户外广告位具有数字化功能，但是它们今年已经占据了行业50%的营收。”英国户外媒体行业机构Outsmart(就是之前的英国户外媒体中心OMC)的首席执行官Alan Brydon如是说道。之所以会出现这样的现象，一方面是因为这些进行数字化改造的点位一般是市场上最好的位置，另外，数字屏幕也更加明亮，可以提供传统静态海报所无法提供的功能。

与数字与电视的关系相比，数字对户外广告的不是一种侵蚀和替代，更是一种有价值的改造和升级。而盟诺(MAGNAGLOBAL)的研究显示，数字户外广告（DOOH）将在全球户外广告市场占比18%。全球调研机构statista的数据则显示，在2013年到2018年间，户外广告的增长率将达到4.7%，而数字广告的平均增长率将达到16.2%,非数字的户外广告将每年下降0.7%。

文/《4A广告周刊》 吴玲