创意≠设计 ——广告公司的创意都在干什么?

看着标题点进来的骚年啊，注定这是一篇风格奇异的推文嘻嘻~

你做广告的啊？帮我做个logo，很简单的啦~

哥们我要开店，帮我做个品牌吧！

我要去面试，帮我P个照片。

你们设计都会画画的对伐，帮我画个插图，要求不高好看就行。

……WTF？！

大多设计师都碰到过的场景，蹲了这么多年画室吃了这么多铅笔芯和颜料，然而别人依然不知道你在做什么。(事实上他们也并不care这些╮(╯_╰)╭

某天我得知很多人(包括设计师)认为广告公司的art也就做些DM、海报、易拉宝、logo VI……我拒绝这个设定(严肃脸，于是有了这篇推(qi)文(pa)。

当然不仅仅是做设计。

你想象中的广告是MadMen那样穿得山青水绿一支烟半杯酒idea如泉涌？ 

染鹅，现实是残忍的。

不提国外，国内客户大多抱着“就算是垃圾广告公司都能卖出去”或者“咦他们都做了广告我们也要做”类似扭曲的心态看待广告。

本质上是部分客户对自身产品定位的不确定性，导致期望与实际产生巨大矛盾，却由广告公司接下这个烫手山芋。 

客户的期望

……实际的产品

传统广告的投放方式是针对用户群体进行定向传播，比如电视、户外媒体，无法得出精确的转化率。

以某款汽车为例，广告的作用是让受众群知晓该款车型的特性和优势，吸引群众前往4S店体验为止，广告无法完全控制最终购买的转化率（试驾试乘感受、sales专业度等等，尤其是这样高价格的消耗品。

任何一种商业营销手段都存在不同程度的欺骗性，广告在其中起到平衡与扬长避短的作用，顺便背了这口“骗人”的巨大黑锅。

那么创意部都在做什么？

做创意的有两拨人：copy(文案)和art(设计)

copy主攻策略，和Creative Director(创意总监，简称CD)敲定某个case的核心方向和风格，由art完成画面。copy也可以说是art的上游，是项目沉浸深度仅次于CD的人。

现在已鲜少分工如此明确，brainstorming(头脑风暴，以下简称BS)双方都要出完整的方向和画面风格，甚至slogan；如果碰上推新产品，还需要根据产品特性提媒体推广方案(都是坑啊都是坑。

据前辈说，很多年前的创意部不允许2年经验以下的art参与BS，当然和这个行业BS的方式有关：提前1-2天CD会通知该brief相关人员做好BS准备，时间到，各位带着一堆ideas和CD过，CD负责筛选整理并向更高层的ECD(Executive Creative Director 执行创意总监)汇报。当然若没有满意的idea那就继续BS咯~一天三回我也不是没领教过_(:з」∠)_

当然不同行业的客户，创意工作方式都不同，在此不做展开。

创意部的日常，就拿前文提到过的MadMen举例。

CD(Copy base)主要负责抓住创意核心-slogan，之后由art来实现符合调性的画面-Key Visual（主视觉，简称KV），刊登在报纸杂志和户外。

随着电视媒体的普及，催生了让大家现在无比厌恶的Television Commercial（电视广告，简称TVC）。

那就来说说一条TVC的诞生

创意部的存在是给客户一个针对性的解决方案。

举例：(以下纯属编造，如有雷同憋找窝)

客户A，汽车行业，有款7座商务车型多年来没有实现盈利，期望能将该车型重新包装之后投入家用车市场。

key word：座位多、空间大、多元化车载互动设备，一二线城市白领阶层

根据客户的需求，创意部集体BS，最终决定以“爱”作为主题核心，以tvc形式呈现。

创意脚本 :一家三口还有双方父母刚好7人愉快的行驶在去郊游的路上，家人使用车上的设备互动，其乐融融，车辆操控稳定行驶安全，最后点出slogan：爱-让世界更宽阔。 

【实际这款车油耗高、性价比低、外观普(hin)通(chou)，我赌五毛它的销量依然堪忧。产品硬伤依赖广告来糊墙最终只能由客户自食其果。】

继续讲，在敲定slogan和脚本之后（通常脚本不会只有一个方向，客户都喜欢挑挑捡捡凸显权利嘛你懂的），由copy描述story board，art完成其中的key cut（特殊情况会找插画师绘画)，讲究点的还要剪motion board。

基本上提一个TVC会包括以下部分：kv、story board/motion board、市场推广策略和媒介建议。

之后嘛就是again again again and again……文件名从-1标到-50算正常，改回第一稿也……经历过不少（一口老血

一个提案看起来云淡风轻，其中难以言说的血泪只有经历过才会明白。

定稿之后，根据shooting board、导演阐述、场景、人物、服装、光tone、音乐等所有细节进行拍摄前的准备工作。

在PPM(Pre-Product Meeting 制作准备会)上向客户呈报，达成一致之后就择日开拍啦。

shooting board（此图来源自网络）

中间省略各种高科技拍摄手法过程。

再之后就是复杂的剪辑与后期工作，修改无数次，成品完毕，提交客户，TVC这个brief就完成了。 

art不只是单纯的平面设计

市场会自动淘汰不必要的存在。

当客户已不满足只有画面酷炫的广告，这样的art也被市场逐渐淘汰，取而代之的是更了解市场、消费者和传播媒介的创意型art。

说白了就是在抢文案的饭碗（相爱相杀。

曾经被cd关在小黑屋里，勒令一小时内出30条TVC脚本，苍天啊我只是个art……当然最后我写出了15条，看着cd露出蜜汁笑容的我心灵森森受到了桑海_(:3」∠❀)_

也有过做一张kv之前找200张reference和亲爱的cd过idea，期间时不时被抽问某个reference表达什么含义的我几欲崩溃；其他行业设计师的时间安排以周算，我大广告以小时算……

广告人，痛并快乐着。

做广告的好处是可以接触到不同行业的客户，甚至不同背景的同事—程序员转art、服装设计师、摄影师、同时有珠宝鉴定资格证书和HR资质的copy……神经病特别多，真的。

经常跟拍tvc和平面摄影总能打开新世界大门：motion control、staff motion技术，拍摄汽车平面广告使用的IMAX投影设备，后期CGI特效等等。

噢最后吐槽一句，广告干的最棒(zao)的就是创造了汽车和钻石这两大泡沫。

Bonus

憧憬广告的你想做的是这样的广告：

最终可能是这样的……

骚年，入行要谨慎23333333

附录

广告常用词汇补充(仅此文出现)：

brief：工作简报。由客户部门整理的详细客户需求，可以理解为PRD，不同的是，account会按照不同职能分发不同的brief，通常是纸质，由时间、项目、具体描述、参与项目的所有人签字组成。在brief不明确的情况下，创意有权利不接受并要求重下brief。

阿康：Account 客户部门，负责搞定客户……和创(da)意(ye)。

slogan：标语。由几个字组成的短语作为产品/品牌的宣传语，俗称一句话看出调性。例：上天猫，就购/够/go了；Just do it. ；科技以人为本 

reference：参考，art最重要的灵感小金库。(恨一个art就七次抹零了他的金库2333

story board/motion board/shooting board：简单解释下SB/MB/STB的区别，SB是静态TVC描述，MB是动态，STB是前二者的执行模式——实际拍摄用脚本。

copy/art base：多用于CD级别及以上的创意老司机，只是一个tag。

Creative Director：创意总监。创意都想拥有的title，代表了综合实力的肯定。

Executive Creative Director：执行创意总监。CD的上级，各公司组织架构不同未必都会有该职位。

常用网站

http://adsoftheworld.com

http://www.welovead.com/cn/

广告奖项

http://www.canneslions.com

http://www.clioawards.com

https://www.effie.org

有兴趣以后再聊大广告的那些事，欲知后续请大力关注DDC！

请支持原创，转载/引用皆请标明作者和出处，本文版权归点融设计中心DDC所有

点击下方“阅读原文”，进入DDC官网查看更多内容