【阳光资讯】媒介融合下半场:内容即广告,广告即内容

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内容即广告：内容产品的付费推广

随着互联网、智能芯片和智能屏幕等工具作为信息时代的基础设施被普遍安装和广泛应用，越来越多的组织机构和普通用户或主动或被动地接入了这种泛在的网络之中，他们不再仅仅作为被动的受众接收信息，而且能够利用全新的智能终端生产、加工、聚合、传输、转发、评价海量的信息。

由此可见，无论是自媒体形式还是智能化终端的普遍性都使得传统的媒介环境发生了彻底的改变，我们生活在一个泛媒介化的时代，媒介内容的生产由组织化生产转变为社会化生产，媒介内容的聚合与传播也从传统的媒介机构分散到了更广泛的多元组织和海量用户手中。

现象1：内容产品广告化运作

除了曾经相对客观中立的新闻媒体或新闻内容之外，传媒产业化的趋势使得大量非新闻类的电视节目、电视剧、电影、报纸内容和杂志内容具备了更明显的商业属性，从而形成了内容产品、内容商品以及更广泛意义上的内容产业。

而这些内容产品的商业化运作以及跨屏传播本身就具备了明显的宣传、推广特征，甚至在某种意义上已经可以被认为是内容产品的广告化运作了。

可以说，电影产品作为传媒产业中商业化程度最明显的内容产品之一，已经摸索出了一条内容即广告的融合路径，就连影片内容本身也已经成为最成功的植入广告形式。

对于信息产品或者内容产品而言，某一种媒体所呈现出来的内容，恰恰有可能成为另外一种媒体的广告宣传方式。

现象2：新闻本身的广告化

在新闻圈子里很多记者都默认的一个潜规则甚至逐渐演化成一种明规则，就是参加某些企事业单位的活动报道要收取相应的“车马费”，这实际上恰恰就是企事业单位付费报道的一种变相广告形式。

而随着移动互联网推动着媒介融合趋势的进一步深化并导致泛媒介化现象的出现，新闻机构的话语权威在这种新的语境冲击下被不断解构，新闻产品在去新闻机构化的同时，也在一定程度上去除了利益捆绑、广告商巨大压力、意识形态站队等束缚，从而给予新闻产品的生产者和传播者以巨大的自由，让他们有更充分的权利决定自己新闻产品的利益取向。

这样，就分化出了更加纯粹、更加客观、更加中立的新闻产品，同时也产生了更加娱乐、更加商业化、更加广告化的新闻产品。

现象3：自媒体内容的广告化

泛媒介化使得越来越多的草根个人、行业精英、意见领袖、政府机构、市场企业等都具备了某种意义上的媒体属性，它们通过移动自媒体以及社会化媒体都可以获得、生产并传播海量的内容产品。

这就改变了传媒专业主义理念下的内容生产模式、传播模式和消费模式。

实际上，随着整体经济的电商化，媒体用户通过从接收产品信息到完成购买行为的时空距离被大大压缩了，这就使得所有泛媒体类型都具备了某种电商产品的入口性质，用户通过阅读或收看广告化了的媒介内容产生了强烈的购买欲望，直接点击鼠标或滑动手指即可跳转到广告主的着陆界面完成购买。

现象4：内容产品的付费推广

另外一个更加值得关注的现象就是，我们在各种互联网终端上点击打开的个性化推荐内容，无论是新闻、电影、书籍还是笑话、食谱、视频，它们本身就是广告主经过数据计算呈现在用户面前的广告。只不过这类广告主不是我们传统意义上认为的生产某种产品或者服务的企业，而是媒介自身。

泛媒介化带来了媒介种类和媒介内容的爆炸，为了争夺用户注意力资源，某些媒介希望能够在其他的数字化媒介上发布自己的内容，这就需要付费。此时，媒介自身不但是其它广告主的广告媒介，而且也是其它广告媒介的广告主。

这时候的广告不再是某种形式的品牌类或效果类的文字广告、平面广告、视频广告，而是对广告主的媒介内容本身进行付费投放，使这些内容直接呈现给精准用户，准确地诠释了“内容即广告”的另一层含义。

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广告即内容：原生广告的内容匹配

由于大部分传统广告都是投放于非数字化的大众传播媒体之上的，这种广告传播方式是缺乏精准性的，因此，绝大多数媒体用户会在翻看报纸的时候刻意忽略广告版面，在收看电视节目的时候遇到广告就会跳转到其他频道等。

这种情形下，媒介的内容经营和广告经营相对处于隔阂状态，广告主也明知道自己一半甚至更多的广告费用是浪费了的，但是却没有办法清晰地界定到底是哪一半浪费了。

与此同时，它们还在平面广告、电视广告的创意方面投注了大量的人力物力财力，希望能够通过独特的创意吸引更多用户的目光并使他们对这则广告记忆深刻。

然而，即便如此，传统媒体同质化、大众化广告传播的本质很难满足广告主针对每一个媒体用户精准传播、深度传播的需求。

在数字化技术驱动传媒行业变革的环境下，传统媒体正在面临这样一个现实：越来越多的观众与数字媒体联系在了一起。

现象1：初级原生广告，外在形式的内容化

事实上，无论是在非数字化的传统媒体还是在数字化的新兴媒体上，与媒体内容之间相互割裂的广告形式必然使得传播效果和用户体验大打折扣，尤其是在移动终端这种相对较小的屏幕上，如果同时相对独立地呈现互不相关的广告信息和内容信息，不但会在很大程度上对用户体验造成巨大伤害，而且会加剧用户对广告的反感甚至厌恶，形成广告传播的反效果。

这时候，产业的实践层面上提出了“原生广告”的概念，借助互联网领域强调的相关性思维，用以将那些具有高度关联性的广告信息与内容信息进行融合，实现内容与广告的统一生产或整体呈现，甚至进一步将广告信息完美地融合到可读性、实用性、娱乐性较强的内容之中，真正实现“广告即内容”的融合传播。

信息流原生广告和搜索引擎广告在一定程度上更像是具有内容形式的广告信息，也就是说，它在形式上基本实现了“广告即内容”的呈现。

现象2：中级原生广告，生产方式的内容化

而再好一点的“广告即内容”则表现为将广告信息完全按照内容信息的生产方式和传播方式来操作，也就是将广告目的有机地融合到所要呈现的内容中去，从而在目的或者意图上实现了“广告即内容”。

越来越多的广告主正在通过精心打造的定制化内容产品来吸引并锁定更多的用户，这将进一步削弱传统大众媒体上投放广告的作用和价值。

这种广告即内容的传播方式，既增强了广告的传播效果，同时又没有损害用户的浏览体验。

现象3：高级原生广告，数据驱动的场景化信息

更理想的原生广告表现是向用户推荐场景化的内容信息。一个人在特定时间和特定空间下的位置决定了他所处的场景，而这个场景又决定了他对什么样的信息感兴趣，当广告主获得了大量用户的场景数据之后，它就可以根据这些数据挖掘出用户的潜在需求，并通过更加精准的个性化内容去激发用户的消费欲望和消费行为。

随着大数据在广告领域的快速应用以及计算广告学的兴起，广告主将会越来越精准地计算出用户所在的特定场景，从而预测出他们在所处场景或者即将所处的下一个场景中的具体消费需求，并快速生产定制化、内容化的广告，精准投放到用户正在使用的媒介终端或者正在浏览的内容界面上，从而对市场形成拉力而不是推力。

这种将内容、广告、用户和场景完美匹配的方式使得广告主所投放的广告信息好像是为消费者量身定做的那样，它彻底颠覆了传统的大众广告投放模式，而开启了一种全新的个人市场和精准的个人广告投放模式。

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媒介融合下半场：内容与广告的融合

尽管在当前的数字环境下，媒介内容与广告信息的相互渗透在实践层面上或隐或现地大量发生了，但这并不代表二者的融合已经探索出了普遍可循的路径。甚至，在融合发展过程的每个环节和细节中都存在着一些矛盾和冲突。理解这些关键问题，有助于理解内容与广告融合发展的逻辑与规则。

问题1：内容与广告，该不该融合？

我国的大众传媒产业是在原有传媒事业体制的基础上演化而来的，它惯性地强调了新闻媒体的意识形态属性，生硬地用意识形态和众多公共服务角色划定大众传媒机构的性质，，轻视其经济属性、社会属性的惯性思维。

因此，传媒机构一直强调内容编排与广告经营的严格分离，甚至将这一原则奉为圭臬，并且成为很多具有传统媒体思维的人所抱持的观点。

然而，媒介内容产品的海量化和多元化使得内容产业的内涵和外延进一步丰富，新闻产品虽然仍是一些传统的主流媒介机构的重点甚至核心业务，但是对于越来越多的数字化泛媒介组织而言，科技、娱乐、时尚、育儿、汽车、理财等大量的生活资讯类内容，以及电视剧、综艺节目、电影、游戏等休闲娱乐类内容，越来越多地占据了它们的内容重心。

只有优质的内容才能吸引更多的用户流量，而广告是将流量变现的主要方式，广告主、媒介和用户在某种程度上都产生了内容与广告融合发展的需求。

问题2：定性与定量，哪些该融合？

媒介融合发展的大势不可阻挡，内容与广告融合发展的客观需求也十分强烈。因此，关键的问题并不在于内容与广告该不该融合发展的争论，而是在于明确地区分，哪些内容可以与广告融合发展，哪些坚决不能融合发展；哪些应该强化其公共价值属性，那些可以强化其广告信息属性；哪些方面可以应该大力支持并快速推进其融合发展，哪些方面融合发展的时机还不成熟或应该限制其融合发展。

这是内容与广告融合发展过程中的定性问题，只有站在产业的顶层设计角度确定了内容产品的基本属性甚至在法律法规层面给出明确界定之后，内容产品与广告信息的融合发展才具备了一定的发展框架。

问题3：技术与数据，该怎么融合？

内容与广告融合发展的主要目标就是要实现内容、广告、用户和场景的精准匹配，从而实现广告主、媒介和用户利益的最优化。

虽然融合发展的需求存在已久，但是真正做到个性化内容的精准化付费推广或者原生广告的规模化定制生产及匹配，却是伴随着近年来机器学习、人工智能、大数据、云计算等信息技术和数据技术的根本突破才逐步成为现实的。

此时，人工的角色逐渐从流程的参与者转变为流程的管理者，以确保内容与广告融合生产、匹配和传播的整个流程能够准确运行，并且在出现意外时能够及时处理。

这样的融合方式，是广告主和媒介共同的希望，它不但比人工流程快捷准确，而且也比人工流程更能节约成本。当前，传媒产业刚刚开启这一自动化流程探索的新路径，数据新闻、机器人新闻、计算广告、程序化广告，都是技术和数据驱动下的全新产物。

问题4：市场与业态，融合的影响？

事实上，内容与广告的融合发展在很大程度上也推动着传媒产业的变革。

首先，从传媒产业的生存方式来看，无论是传统媒体还是新兴的数字化媒体，都没有摆脱反而强化了广告化生存的与流量变现的基本盈利方式。

广告收入的锐减给报纸的生存带来了巨大的压力，甚至导致了一些百年报业巨头的停刊或破产；电视广告增幅下降但总收入仍然保持相对稳定的增长，因此电视台虽然受到了互联网的冲击，但是生存状况远没有报纸那么恶劣；对于互联网媒体而言，无论用户是否有付费的习惯，广告都是互联网机构的收入大头，互联网产品聚拢信息、找到目标人群并予以分发的逻辑，也与媒体运营规则完全吻合，所以广告才是互联网产品的主流盈利来源。

其次，从传媒产业的生产方式来看，以用户为中心、借助全新的数据和技术手段而展开的内容产品的个性化、自动化、智能化生产将成为未来内容生产的主流。

用户对个性化产品的需求已经从物质层面延伸到内容层面，他们对那些符合自己口味的内容产品更感兴趣，媒介机构希望能够通过大数据分析获知用户的兴趣偏好，并为他量身定制和精准推荐专属的个人化内容，而等等这种规模化的个性化的内容环境恰恰也是原生广告市场不断增长的肥沃土壤。

个性化的媒介内容与个性化的原生广告融合生产已经具备了理论上的可行性和生产上的可操作性，如何将这种融合实现规模化、程序化、智能化的生产和匹配，不但是传媒产业面临的主要挑战，而且是影响其变革路径的关键问题。

此外，从内容产品的消费方式来看，用户免费获取了内容产品，必然要有人为这种内容产品买单。传统的广告主通过直接在特定位置或特定时段展示广告的方式为这种内容产品买单；为了获取用户注意力资源的媒介机构，则通过免费甚至付费推广的方式将这些个性化内容推荐给用户，以便再利用广告方式变现用户注意力资源；在泛媒介化的环境下，那些有着明显营销意图的植入或者融合了广告信息的内容，则直接免费甚至向用户付费以激励他们围观并转发。

无论收费、免费还是付费，无论内容与广告的分离还是融合，泛媒介化的组织和个人所关注的根本焦点永远都是用户的注意力资源。

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用户价值才是内容与广告融合的根本

内容与广告的融合发展是媒介融合的一个全新业态，这一新业态的快速发展又与整个传媒产业的其它部分相互作用相互影响，从而使得传媒产业在信息技术飞速进步和内容产品快速迭代的复杂环境中遭受到了巨大冲击。

随着信息传播技术的快速发展，传统的大众传媒产业运作模式赖以存在的基础逐渐被全新的媒介融合浪潮所消解，原有的报纸、杂志、电台、电视台等媒介组织不再是传媒产业的全部，而变成了当前数字环境下泛媒介化的传媒产业的组成部分之一。

从本质上讲，无论是内容还是广告，都是媒介组织向用户传播的信息产品，尤其是在当前用户需求成为一切传播活动的价值起点的背景下，用户价值和用户体验更是成为衡量这些信息产品的根本标准。

如果广告能够提供这些价值，那么用户就对广告产生大量需求；如果内容能够提供这些价值，用户就会把注意力转向具体内容；如果融合了内容与广告的信息产品能够为用户创造阅读收视、意义获取、休闲娱乐、轻松购物等极致体验，那么，这种融合发展就是值得肯定的。